Kategori: Artikel

En… rätt intressant matteövning. Hur många Twitter Blue-prenumerationer, alltså Twitters betalabonnemang som nu/väldigt snart kommer att inkludera en blå verifieringsbock, som Twitter skulle behöva kränga för att täcka Elon Musks kostnader. Och då menar vi inte Twitters kostnader, utan Musks. För att betala av på det lån han tog för att delfinansiera sitt köp av Twitter.

Enligt bedömningar från Bloomberg så kommer Musk behöva betala 1 miljard dollar om året bara för att betala av räntan på det lån han tog för att delfinansiera sitt Twitter-köp (man kan hoppas att han lyckas förhandla ned det med några punkter nästa gång han besöker sin personliga bankman). Det är… en del pengar. Hur hänger det då ihop med antalet Blue-prenumerationer?

Bockar åt massorna!

Enligt generösa uppskattningar så ska Twitter som mest ha (eller ha haft – några har Twitter tappat bara senaste veckan) 400 000 verifierade användare. Om alla de skulle betala 8 dollar i månaden, alltså 96 dollar om året, så skulle det dra in 38 miljoner dollar om året. Sen skulle Apple och Google dessutom ta 30 % av de pengarna om köpen skedde via Twitter-appen.

Om Musk skulle kunna få 10 miljoner användare att betala för ett Blue-abonnemang så skulle det… räcka till att betala den årliga ränta på Musks Twitter-lån. Men bara räntan.

Men nu kan ju vem som helst få en bock för 7,99 dollar i månaden! Det gör att vi för skojs skull kan titta på hur det har gått för Blue så här långt. Enligt Sensor Tower så ska Twitter ha dragit in 6,4 miljoner dollar sedan starten i juni 2021. Det betyder sisådär 356 000 dollar i månaden.

Jag är osäker på om Sensor Tower har räknat med appbutikernas avgift, så jag lägger på dem: då hamnar vi på ca 463 000 per månad. Om vi sedan räknar på den ursprungliga Blue-avgiften på 2,99 dollar i månaden så innebär det att ungefär 150 000 människor betalade för Blue när Musk tog över.

Milt sagt uppförsbacke

Om alla dessa betalar för Blue så hamnar vi på ca 14,5 miljoner dollar om året. 10 miljoner när Apple och Google tagit sina förmodade andelar. Om alla som har verifieringsbock idag skulle betala för Blue och att lika många andra skulle betala (alltså 62 % fler än dagens Blue-prenumeranter) så blir årssumman 77 miljoner dollar. 54 miljoner efter det att Apple och Google cashat ut sina andelar.

Visst. Nu är matematiken inte riktigt så här enkel. Dessutom så tillkommer annonsintäkterna som förstås idag är Twitters största intäktskälla. Men eftersom Musk vill att Twitter ska röra sig bort från annonser som viktigaste intäktskälla så ställer det ännu högre krav på att det rasar in pengar från Blue.

Och med tanke på hur svalt intresset för Twitter Blue har varit så här långt så kan vi nog sammanfatta Musks ambitioner med… uppförsbacke.

Från 150 000 till… en hel massa fler prenumeranter

Men vi kan också gå tillbaka till det som Elon Musk pratade om i våras när han pitchade sitt Twitter-köp till investerare som han hoppades skulle hjälpa honom att finansiera köpet. Då hette det att Twitter under hans ledning skulle öka antalet dagliga användare från dagens ca 250 miljoner till över 931 miljoner 2028. Dessutom lovade Musk att omsättningen skulle femdubblas under samma period. Från 2021 års 5 miljoner dollar till 26,4 miljoner dollar.

Det är då de totala intäkterna för Twitter, inte bara prenumerationsintäkter. Men ”det är ett måste” för Twitters överlevnad att ”ungefär hälften” av intäkterna kommer från prenumerationer.

Om vi då återigen utgår från Twitters åtta dollar i månaden i prenumerationsavgift så innebär det att Twitter på nuvarande nivå skulle behöva dra in runt 2,5 miljarder dollar prenumerationsvägen. Det skulle då innebära att Twitter behöver sisådär 26 miljoner Blue-prenumeranter.

Om vi dessutom utgår från att Twitter kommer att fortsätta göra det möjligt att starta prenumerationer via sina iOS- och Android-appar så kan vi dessutom dra av 30 % av de pengar som Twitter får in på prenumerationer. För att komma upp i 2,5 miljarder dollar från prenumerationer så krävs då 37 miljoner prenumeranter.

2028 – ett Musk-äventyr

Men 5 miljarder dollar är alltså inte en nivå som Elon Musk är särskilt nöjd med. 2028 ska den siffran vara mer än fem gånger så stor: 26,4 miljarder dollar. Hälften av det innebär 13 miljarder dollar från prenumerationer. Räknat utifrån 8 dollar i månaden innebär det… 135 miljoner prenumeranter. Eller 193 miljoner, med avdrag för Apples och Googles appavgifter.

Så 2028 vill Elon Musk alltså att antalet Twitter-prenumeranter ska vara nästan 80 % av antalet dagliga Twitter-användare totalt. Det är en rätt… saftig utveckling.

Men det är som sagt var beräknat utifrån att Twitter då har betydligt fler användare än idag. Utifrån dagens nivåer så behöver 10-15 % av alla Twitter-användare prenumerera på Blue för att nå Musks mål. 2028 har den andelen växt till 15-20 %.

Det är alltså en inte oerhört stor andel som vi pratar om. Problemet är bara att den nivån idag – förmodligen generöst räknat – är… 0,06 %.

Så osannolikt att det nästan blir sannolikt?

Visst. Det här är förstås en enormt hypotetisk matteövning. Massor kommer att hinna hända – särskilt om vi sträcker ut tidsperioden ända till 2028.

Twitter kan, som de gjorde tidigare i år, höja priset på Blue. EU eller USA kan dänga till Apple och Google med ett förbud mot att ta ut appbutiksavgifter (eller åtminstone sänka dem rejält). Twitters annonsering kan explodera så att prenumerationsintäkterna inte behöver utgöra en lika stora andel av omsättningen totalt sett för att nå Musks mål.

Samtidigt så har Musk också utlovat att de som prenumererar på Blue bara ska behöva stå ut med hälften så mycket reklam som obetalande användare. Musk har alltså redan gått med på en halvering av det som idag är den absoluta basen i Twitters intäkter för Blue-användare. Med tanke på att betalande användare skulle kunna vara mer intressanta för annonsörer – både därför att de användarna sannolikt har högre inkomster och är mer aktiva användare – så är det här en rätt kostsam uppoffring.

Men även det här skulle också kunna viftas bort med att Twitter skulle kunna dubbla priserna för att rikta annonser mot den här målgruppen – just eftersom de skulle kunna vara mer värdefulla – så är det ännu en logisk kullerbytta i Musks Twitter-byggande.

Är det helt omöjligt att nå det som krävs vad gäller såväl ökande annonsintäkter som rejält uppjackade prenumerationstal? Nej, helt omöjligt är det inte.

Men vi kan nog konstatera att det ligger väldigt nära det på sannolikhetsskalan.

(Bild: Fabian Blank, Unsplash.com.)

Igår kapade Twitter halva sin personalstyrka (när de anställda fick besked om de hade jobbet kvar eller inte via mejl och när Musk var noga med att inte skriva under informationen själv). Elon Musk gick samtidigt ut och motiverade uppsägningarna med att Twitter blöder 4 miljoner dollar om dagen. Något som dessutom beror på ett ”massivt tapp i omsättning” på grund av att ”aktivister” har pressat annonsörer att sluta annonsera på Twitter. Något som hotar yttrandefriheten i USA. Enligt Musk.

Och… jag vet knappt var jag ska börja.

Om vi bortser från att Musks tweet hade kunnat vara spökskriven av Donald Trump – både formuleringsmässigt och innehållsmässigt – så kan vi bena ut vad som faktiskt har hänt vad gäller Twitters intäkter. Och varför annonsörerna flyr.

1. Elon Musk är den aktivist som har orsakat Twitter största skada

Ja. Det har absolut funnits olika grupper som har pressat annonsörer att sluta annonsera på Twitter. Inget nytt i sig, det har funnits nästan så länge som Twitter har funnits. Samma sak för Meta. Krav på att Twitter och de andra sociala plattformarna ska göra mer för att skärpa hanteringen av hatinnehåll och annat liknande mög. Inget som dykt upp bara med Musk.

Har det ökat sedan Musk-köpet drog igång? Säkerligen – med tanke på att han initialt mer eller mindre sa att betydligt mer innehåll än tidigare skulle släppas igenom. När Musk till sist tvingades köpa Twitter, och han då insåg att han faktiskt skulle bli sittande med tjänsten, få fick han rätt fullständig panik och har böjt sig tredubbelt bakåt för att lugna annonsörer. Och säga att de inte skulle bry sig så mycket om vad han sa tidigare – business precis som usual.

Om man så vill så är den aktivist som har orsakat mest osäkerhet hos annonsörer… Musk själv…

2. Reklambranschen litar inte på Musks förmåga att leda Twitter

Reklamorganisationen IAB har gått med rekommendation att deras annonsörer ska pausa annonseringen under ”minst en vecka”. Men det handlade inte om att de inte gillade att Musk hade tagit över eller att de inte gillade att Musk skulle släppa igenom mer slags innehåll – utan för att övertagande har känts som en kaosartad bajsmacka. Att IAB helt enkelt varit osäkra på om de anställda på Twitter faktiskt kan göra sina jobb med att skydda annonsörernas varumärken från att dyka upp i situationer som varumärkena inte vill vara i.

Att Musk sparkade ungefär alla högsta chefer och hela styrelsen första dagen – och att flera andra höga chefer slutat senaste dagarna – gör heller inte underverk när det kommer till att måla upp bilden av en stabil verksamhet som man ska ge pengar till. Återigen är det en situation som Musk till största del har orsakat helt själv genom att bete sig som en femåring i en sandlåda snarare än en seriös företagsledare.

3. Det är framförallt biltillverkare som har pausat sin annonsering

Några riktigt stora företag har pausat sin annonsering på Twitter. Något de dessutom gjorde rätt omgående. Vilka var bland de allra första som gjorde detta? Volkswagen, Ford och General Motors.

Ni vet. Biltillverkare.

Med andra ord så verkar det som att företagen av någon anledning inte längre – eller åtminstone just för tillfället – är sugna på att annonsera på en plattform som ägs av en man som dessutom äger en av deras största konkurrenter: Tesla. Indirekt alltså ge pengar till en konkurrent.

Inte minst som Elon Musk direkt har visat upp att han tänker dyka ned handgripligen i hur Twitter fungerar. Något som säkert av andra biltillverkare kan uppfattas som: ”kommer han rigga annonsspelplanen till Teslas fördel – mot oss?” Kort sagt: ännu en omständighet som är orsakad av Musk själv. Och där det känns som att han mest är upprörd över att han inte tänkte på att Tesla-konkurrenter inte längre skulle vilja annonsera på Twitter.

4. Omsättningen dyker – på grund av att Musk jagar bort annonsörer

Twitter har gått med vinst samtliga kvartal sedan Q4 2017 – med två undantag. Det ena Q2 2020. när Twitter drog på sig en massiv förlust på 1,2 miljarder dollar, och Q2 2022 när förlusten blev över en kvarts miljard.

(Källa: Statista.)

Men i det första fallet så handlade det om någon skatterelaterad engångsnedskrivning och inte att Twitters annonsverksamhet totalkollapsade. För andra kvartalet i år så var det däremot precis sjunkande annonsintäkter som var boven.

Men Twitter var inte det enda företaget som drabbades av det här. Ungefär alla företag som arbetar med annonsering har fått det tuffare senaste året på grund av det blir allt svårare att spåra via tredjepartskakor och därmed rikta annonser samt att Apple strypt möjligheten att spåra i appar.

Men så har det som bekant också hänt lite annat i världen i år. Något som har gjort att företag överlag har det rätt tufft just nu. Inte bara Twitter.

Det var med andra ord till stor del makroekonomiska anledningar bakom Twitters förlustkvartal tidigare i år. I och med uppköpet så ställde Twitter in sin kvartalsrapport för Q3, så vi vet inte hur det gick förra kvartalet. Men förmodligen var det inte goda nyheter gällande intäkterna då heller.

Allt det här var däremot på plats redan innan Musk bestämde sig för att fylleköpa Twitter. Twitters intäkter var under press på grund av att annonsörer höll hårdare i pengarna. Överallt. Inte bara hos Twitter.

Det här har inte förbättrats av att Musk som sagt har skrämt bort annonsörer med sitt kaotiska övertagande av Twitter. Även här beror saker och ting framförallt på makroekonomiska omständigheter – och på saker som Musk själv har orsakat.

Twitter förtjänar bättre än så här

Visst kan det säkert ha funnits behov av att skära i kostnaderna när förlusterna drar iväg. Det finns ungefär inget techbolag som inte har sagt upp rätt stora delar av sin personalstyrka under året. Bara samma dag som Twitter yxade hälften av sin personal gick betalplattformen Stripe ut med att de säger upp 14 procent av sina anställda och bildelningsplattformen Lyft kapar 13 procent.

När Musk nu däremot skyller saker och ting på ungefär allt och alla som inte är Elon Musk – och grälar med människor på Twitter istället för att kommunicera med sin personal när han säger upp hälften av dem – är tyvärr rätt sorgligt. Bilden av en kolerisk miljardär som är sur på verkligheten.

Det känns som att Twitter är värt så mycket mer än det här.