Har Facebook någon strategi – egentligen?

Rätt många företagsfacebooksidor, framförallt i Facebooks tidiga dagar, föddes via någon variant av den här dialogen.

“Varför ska vi ha en facebooksida?”

“Alla andra har en.”

“Vad ska vi göra där?”

“Alla andra har en.”

Facebooks verksamhetsidé 2008, när företaget bokstavligen talat lämnat studentrummet och skaffat jobb och egen lägenhet, var “Facebook helps you connect and share with the people in your life.” Även om mycket har hänt sedan dess så har det alltid varit kärnan. Användarna. Inga användare, ingen tjänst. Ett sätt för människor att hålla kontakten med varandra. Dela med sig av sitt liv.

Och den enkla idéen har räckt långt. Så långt att Facebook så sakteliga börjar närma sig två miljarder användare. Vi som är på Facebook lär numer bara vara tre och ett halvt steg från alla andra användare i nätverket.

Och när användarna flockas finns det en god chans att pengarna kommer efter. Och de har de gjort. Bara andra kvartalet i år drog Facebook in över sex miljarder dollar. I princip allting på annonsering. Över 80 % från mobilanvändare.

If you can’t beat ’em, buy ’em!

Facebooks stora kassako är alltjämt huvudtjänsten (ja, och numer egentligen huvudappen). Inte så konstigt egentligen, eftersom Facebook inte har börjat kapitalisera på Messenger eller Whatsapp, och den riktiga annonssatsningen på Instagram är inte ens ett år gammal. Men det är däremot i dessa tre som den stora tillväxten sker och det är också här mer och mer av vår tid läggs.

Det som också förenar dessa tre är att de är sprungna ur företag som Facebook köpte upp. Instagram och Whatsapp köptes för tillsammans 20 miljarder dollar, medan den sannolikt betydligt mer blygsamma köpesumman för Beluga kanske i slutändan är den som gett störst utväxling: när Messenger blev en fristående app var det till stora delar Belugas app under nytt namn.

Att företags mesta kända produkter eller tjänster kommit till via uppköp är förstås varken nytt eller unikt för Facebook. Det räcker med att titta på Google för att hitta ett hyfsat ungt företag som satt uppköp i system.

Man kan diskutera hönan och ägget här, men det man kan konstatera är att det är tre uppköp med känsla för framtiden (även om åtminstone två av dem hade stor användarbas redan). Bilder, video och meddelandeappar har fullständigt exploderat bara de senaste två åren. Eller egentligen det senaste året.

Facebook har dessutom lyckas hitta nischer för sina huvudtjänster, trots att de parvis konkurrerar med varandra. Instagram för bilder, Whatsapp som meddelandeapp på främst tillväxtmarknader, Messenger som motsvarigheten för den rikare delen av (väst)världen (+ förstås hela plattformspaketet) och Facebook Classic som sedelpress.

Men det finns ett företag som Facebook inte lyckades köpa. Snapchat. Och det är nu Facebooks strategi börjar svaja.

If you can’t buy ’em, copy ’em!

Facebooks framflyttande av positionerna tog fart på riktigt när företaget bestämde sig för att vi inte skulle bara prata om varandras vardag. Facebook skulle bli platsen där vi pratade om aktuella händelser – en roll som Twitter rätt väl mutat in som sitt område. Facebook lät sig inspireras av Twitter mer än en gång. (I ärlighetens namn ville ju sedan sedan Twitter bli som Facebook och de kopierade varandra sinsemellan.) Ja, sen har vi förstås kinesiska WeChat, som inspirerat Facebooks utökade Messenger-satsningar.

Tja, och sen är det ju som sagt Snapchat. Som Facebook har inspirerats av en hel drös gånger. Inte minst senast nu med Stories, ner till namnet mer eller mindre lyft rakt av från Snapchat. Internet reagerade med ett rätt samstämmigt “Oh snap!

Meme Melania Trump och Michelle Obama

(bild lånad från Marthe Hem)

Anledningen till Facebooks senaste besök till kopieringsmaskinen?

Som så mycket annat är det förstås tillbaka till det kanske största problemet Facebook har: att få oss att dela mer personligt innehåll som gör att vi tillbringar mer tid i Facebooks tjänster. Sedan finns förstås dessutom det faktum att Snapchat självförstörande poster sänker ribban. Om det du delar bara lever en stund måste det inte vara perfekt. Enligt en interna Instagram-rapport raderar tonåringar hälften av sina Insta-inlägg därför att de inte får tillräckligt många gilla-tummar. Och det har till och med gått så långt att instagrammare skapar fejkade skuggprofiler vid sidan av sina riktiga – för att där kunna visa upp sitt riktiga jag.

Facebook live – nu som gammel-tv!

Facebooks största (okej, enda) intäktskälla är annonseringen. Annonsering som i mångt och mycket ser ut och fungerar som annonser fungerat så länge internet har funnits. Som i sin tur i mångt och mycket är tidningsannonser eller tv-reklam på internet. Facebook själv ser Messenger och Whatsapp som stora, framtida intäktskällor där, vad det verkar, det är företagen som ska stå för notan. Jämför det med Snapchat, WeChat och Line som alla lever i gränslandet mellan meddelandeappar och spel. Där användare lägger pengar (ibland galet mycket pengar) på att köpa dekaler och annat livsnödvändigt.

Hur tänker Facebook tjäna pengar på livesändningar vad det verkar? Reklamavbrott. Det människor förmodligen saknar minst med linjär-tv. Överhuvudtaget känns Facebooks tanke med Live lite “Because 2016.”

Lägg dessutom till velande och flipfloppande. Som att få in publicister och andra företag inte bara som annonsörer (because: Facebook) utan också få dem att alltmer överge sina egna webbplatser till förmån för Facebooks egen publiceringsplattform – bara för att sedan meddela att det innehållet kommer att ranka lägre än personligt och personligt delat innehåll helt enkelt därför att personligt innehåll engagerar betydligt bättre. (Uppdatering 5 augusti: nu kommer Facebook skruva ytterligare i algoritmen och ranka ner klickfiskeposter.)

Eller tvehågsamheten inför den mer eller mindre uttalade ambitionen att bli hubben för världens nyhetsförmedling.

Slutet för Facebook – eller slutet för alla andra?

Kommer Instagram att dö? Förmodligen inte kommande månaden. Kommer användarna att lämmelmigrera från Snapchat till Instagram Stories? Säkerligen inte. Kommer Instagram Stories i sig locka drösvis med användare? There’s an app for that. Kommer Twitter packa ihop och flyga iväg? Inte omöjligt, men inte på grund av Facebooks nyhetssatsningar – utan snarare för att, tja, Twitter gjorde misstaget att sälja in sig som nästa Facebook vid noteringen vilket gör att alla siffror ofrånkomlig jämförs med storebror (även om Twitter verkar ha nyktrat till och, kanske för sent, börjat acceptera sin roll som nischtjänst).

Är något av det här ett problem för Facebook? Inte i det korta perspektivet. Företaget tjänar pengar som gräs. Användarna flockas i drivor. Ordet “unstoppable” var vanligt förekommande i analyserna av senaste kvartalsrapporten.

Men vad är Facebook egentligen? Tillbaka till verksamhetsidén, 2016-versionen:

Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them.

Bredare än 2008. Precis som Facebooks produktportfölj (i och med Oculus-köpet så är man numer även hårdvarutillverkare). Därmed svårare att beskriva. Och i förlängningen svårare att ha en personlig relation till. Facebooks satsningar senaste åren verkar mer än något handla om att få användarna att stanna kvar i tjänsterna genom att stoppa in mer och mer funktionalitet (och i och med Instagram Stories börjar man rucka lite på det rätt renodlade “en app-en tjänst”-tänket).

Men i och med att de sociala medierna blir mer och lika varandra blir de också allt mer utbytbara. En funktion som finns överallt är inte lika kul som en funktion som bara finns på ett ställe.

Så vad är då Facebooks strategi för sina tjänster? “Världsherravälde” kan för all del vara ett mål och en vision, men knappast en strategi. “Kopiera allt alla andra gör” skulle kunna vara strategin. Eller så kanske det är mycket enklare än så. Kanske är strategin att allt Facebook gör ska leda till att det bara finns ett enda svar på frågan varför man ska vara på Facebook.

“Varför ska jag vara på Facebook?”

“Därför att alla andra är det.”

 

(Uppdatering 7 augusti: en väldigt intressant artikel om WeChat, Messengers kinesiska motsvarighet, som FB inspireras väldigt mycket av i sin strävan att bygga in mer funktionalitet i just Messenger.)

(Ursprungligen publicerad på LinkedIn 4 augusti 2016.)

Ola Andersson
Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.
Ola Andersson on LinkedinOla Andersson on RssOla Andersson on Twitter

Ola Andersson

Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.

Kommentera

avatar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

  Subscribe  
Meddela mig om