Ryktet om appens död är överdrivet.
Ungefär så kan man sammanfatta appanalysföretaget AppAnnies rapport över appåret 2016 i allmänhet och appekonomin i synnerhet.
En sammanfattning och några tankar kring några av de, i mitt tycke, mest intressanta delarna och siffrorna. AppAnnies rapport är tyvärr lite blandande av äpplen och päron i sifferredovisandet (ibland Android och iOS sammantaget, ibland bara en av plattformarna). Har försökt vara tydlig vad de olika siffrorna nedan baseras på.
Appnedladdningarna fortsätter öka, tiden vi lägger i dem ökar ännu mer
Vi laddade globalt ner 15 % fler appar 2016 än 2015. I antal betyder det att vi laddade ner 13 miljarder fler appar – totalt för 2016 90 miljarder nedladdningar. Stor del förstås på Android-sidan (ökningen av nytillkomna smartelefonanvändare på tillväxtmarknaderna), men även iOS ökade. Faktum är att ökningen 2015/2016 var större än 2014/2015. Mycket drivet av Kina, som blir allt viktigare för Apple. Kina stod för 80 % av tillväxten på iOS-sidan.
Med andra ord planar nedladdningen av appar ned framförallt på de mer utvecklade marknaderna – och framförallt ökade tiden vi la i appar ordentligt. Siffrorna för Android visade att tiden vi la ökade med 150 miljarder timmar till totalt 900 miljarder timmar i appar för 2016. Och den här ökningen skedde hyfsat jämnt fördelat globalt. För USA var ökningen 25 %.
Det intressanta med den här siffran, om jag tolkar AppAnnies text och diagram rätt, gäller alltså Android, utan Kina. Så antingen är det här en uppskattning på totalen utifrån Android-siffrorna för övriga länder – eller så har vi en totalsiffra och en ökning som är ÄNNU större.
Oavsett kan vi konstatera att det är en rätt snurrig siffra.
Har du koll på Maslows appbehovstrappa?
Med tanke på att Pokemon Go rullade över appåret som en färgglad ångvält, och med tanke på det segmentet överhuvudtaget, kan man tänka att det är spelen som drev tillväxten – men övriga appkategorier bidrog mer till den totala tillväxten.
Det är också lite intressant att jämföra kategorierna som toppade nedladdningarna för respektive plattform (även om kategoriindelningen skiljer sig något åt):
Android, mest nedladdade appkategorierna
- Produktivitet
- Verktyg
- Sociala appar
Mest nedladdade kategorierna för iOS
- Finans
- Resor
- Foto & video
Tre slutsatser utifrån det här
1. För tillväxtmarknaderna handlar det om att få in apparna som uppfyller basbehoven, förstås. Och (det som väl är vedertagen kunskap vid det här laget) att se hur mycket bas sociala medier är i våra liv idag.
2. iOS-toppen speglar att det generellt är en mer priviligierad kundgrupp som har en iPhone i sin ficka. Men ska man tänka lite längre kanske företag borde analysera hur plattformarna används och vilka kundgrupper de har. Vi kanske rentav kommer se att iOS-appar och Android-appar börjar få större skillnader i funktionalitet och innehåll.
3. Appbehovstrappan säger förstås också något om de större behoven på en marknad – vilket i sin tur kan ge ledtrådar om när en app/webbtjänst ska introduceras på en marknad. Lite Google flu trends-tänk, när appnedladdningarna fördelat mellan olika kategorier når viss nivå är det dags att släppa en app, eller åtminstone köra igång marknadsföringsaktiviteter kring den. Dessförinnan är det ingen idé. Företaget vill in på marknaden, men kunderna är så långt ifrån det trappsteget att det blir bortkastat.
Och sist men inte minst:
although download growth has slowed in these markets, each one still generated an extremely large volume of absolute downloads. In other words, the rate of new installs has leveled off at high levels in these developed markets.
Ja, det har skett en utplaning. Men det laddas fortfarande ned galet många appar.
Och vad gäller nedladdningarna totalt för både iOS och Android finns det ett rätt tydligt mönster. Och en gigant:
- Facebook Messenger
- Snapchat
Google kommer först på plats 10 (Youtube).
Intäkterna fortsätter öka – men när kommer pengarna egentligen?
Totalt betalade Google och Apple ut över 35 miljarder dollar till sina utvecklare (vilket betyder att respektive butik drog in betydligt mer pengar totalt). Det är en ökning med 40 % och snabbare än tillväxttakten 2014/2015. Bara ökningen för App Store var 50 %.
Vad betyder då det faktum att intäktsökningen var nästan dubbelt så hög som tillväxten? Ja, att vi betalar mer för och i apparna förstås. Men vi har nu så pass mycket data att det går att börja förutsäga när intäkterna kommer – och det är när nedladdningarna har planat ut.
Mycket av App Peak-diskussionerna baseras just på att vi slutat ladda ner appar. Diskussionen var samma kring Pokemon Go, användarantalet planade ut och sjönk hyfsat fort. Men de som försvann var de som ändå inte bidrog till intäkterna. Det viktiga var kunderna som stannade kvar. Gammal hederligt företagstänk alltså: det är mycket enklare att tjäna pengar på dina befintliga kunder än att dra in nya.
Med andra ord betyder det här att vi nu kan börja få modeller som vi kan visa upp för att ha diskussioner kring intäktsmodeller för appar – en ”App Market Maturity Model”. Och att det inte räcker att bygga den för att alla ska komma springande – eller ens göra en massa marknadsföring för att de ska komma springande. Vad är den långsiktiga nyttan och hur får vi kunder att betala på lång sikt snarare än att förvänta oss att avkastningen på appinvesteringen ska komma dag ett. Det kan den göra, men har du byggt en bra och relevant produkt – med en smart prissättningsmodell vs. användarnytta – så kan vinsten på sikt bli desto större. Att ha med sig när man pratar med otåliga chefer som inte ser längre än kvartalet, kanske.
Vi är villiga att betala en premie – om det är bekvämt för oss
Företag som drabbats av, främst, Apples regelverk kring hur man får tjäna pengar i och med appar, har klagat på de 30 % som Apple vill ha av intäkterna. Flera företag, som Spotify, har två priser: ett i iOS-appen och ett utanför. Det förstnämnda inkluderar Apples påslag och blir då alltså dyrare mot kund.
Trots att det är en rätt dum affär för kunden är väldigt många fortfarande villiga att betala den här premien – för att det är enkelt. Lite som Apples filosofi: nej, vi ska inte konkurrera med pris. Vi sätter den marginal vi vill ha, pressar leverantörspriserna så mycket vi kan för att vi ska kunna få ner slutpriset mot kund så mycket som möjligt – med den marginal vi vill ha. Ungefär.
Det speglas inte minst genom att intäkterna för strömningstjänsterna, via appar, fortsätter öka kraftigt.
Kort sagt (och rätt självklart, men ändå så svårt): det finns betydligt mer på att tjäna på att bygga de bästa tjänsterna och sänka alla trösklar som bara går för kunderna för att kunna betala. Och nej, det är inte samma sak som att lägga in tafflig reklam i gratisversioner och begränsa dem bortom all rimlig nytta. Freemium på riktigt: en fullt fungerande produkt – som funkar extremt bra och som kommer räcka för de flesta – och sen ytterligare tjänster för en mindre del av användarna som blir de som drar in pengarna. Resultatet: alla kunder tycker att du har världens bästa produkt och sprider den vidare åt dig.
Sen är Youtube fortfarande rejält mycket mer använd än övriga tjänster: vilket säkerligen kan förklaras att mycket youtubande är tittande på korta klipp, lämpligt för två minuter i mobilen i väntan på bussen, och att Netflix exempelvis strömmas ned till TV:n via tjänster utanför Android- eller iOS-ekosystemen.
Mobilshoppandet fortsätter öka
Inte heller särskilt förvånande. 44 % av all onlinetrafik kom från mobiler och 31 % av köpen. Uppskattningsvis stod köpen via mobiler för 220 miljarder dollar – upp 53 % jämfört med 2015.
Inte heller särskilt förvånande så dominerade de handlare som är ”digital first” (onlinehandlare som Amazon) rätt ordentligt jämfört med ”bricks and clicks” (traditionella kedjor som börjat med e-handel). Framförallt är det intressant att se vilken stor skillnad det är både i tillväxt och faktiska användningar av apparna för kedjorna som fötts på nätet och de traditionella. Man använder dessa appar betydligt oftare per månad.
Det här kan ju förstås avfärdas med att det inte finns någon (eller väldigt begränsad) fysisk möjlighet att besöka onlinehandlarna. Man kan ju slinka in till den fysiska butiken varje dag på väg hem från jobbet om det skulle vara så. Men det här säger något om att onlinehandlarna är betydligt bättre på att driva användning av sina appar. Inte minst Amazon har ju börjat med erbjudanden som bara finns i appen, vilket ger större möjligheter till merförsäljning när väl kunderna är inne i butiken. Det här skulle de traditionella kedjorna kunna vara precis lika bra på, men är bevisligen rätt långt efter.
Vi använder trots allt rätt många appar per månad
Rätt många undersökningar har visat att det är ett fåtal appar som suger upp all vår tid. Men App Annies rapport visar att vi använder betydligt fler appar per månad i genomsnitt än vad jag trodde – även på de ”äldre” appmarknaderna.
Tittar man exempelvis på USA och Storbritannien (som sannolikt ligger rätt nära oss) så är genomsnittet för iOS-användaren ca 35 appar per månad. Med andra ord, det finns fortfarande utrymme för appar. Det handlar, som alltid, om tillgång och efterfrågan.
Den stora utmaningen blir förstås att få användare att överhuvudtaget höra talas om och hitta din app (där framförallt Appstore gav utvecklare möjlighet till bättre synlighet via annonsering), men än viktigare att få dina potentiella kunder att överhuvudtaget förstå varför de ska ladda ner den.
Sammanfattningsvis
Apparna lever och frodas. De totala intäkterna (dvs. inte bara det som kommer från appbutikerna) uppskattas för 2016 till nästan 90 miljarder dollar. Däremot känns det som att apparna just nu är i ungefär samma läge som de sociala medierna.
När man tittar på framgångar för sociala medier är det alltjämt de initiala, ganska ytliga men tacksamma, parametrarna som ses som viktigast. Hur många följare, hur stor blir räckvidden, hur många har sett – där det relevanta numer egentligen är hur kunderna interagerar, sprider och tillbringar tid med ditt innehåll.
För apparna är det nedladdningarna. Ett enkelt och tydligt värde som är lätt att förvandla till en kurva i ett diagram. När nedladdningarna stannar av eller sjunker är det ett tecken på att apparna nått vägs ände, när de i själva verket drar in mer pengar än någonsin. Och då per användare, inte bara utspätt för att appanvändarna blivit fler.
Så hur ser din strategi ut?
Jakten på nedladdningar innebär också den ständiga jakten på nya användare, kanske så till den milda grad att man inte fokuserar på den befintliga kunden, eller till och med glömmer bort den. Man fokuserar på funktioner som ska göra det lätt för nya användare så att man inte längre lyssnar på de befintliga användarna – som kanske till och med har lagt företags logotyp på sin startskärm.
Tyvärr innebär intäktsjakten åt att strypa funktionalitet – eller rentav stoppa in störande element – snarare än att göra en bra grundtjänst och sedan låta kunderna betala för ännu bättre funktioner.
Eller så här: Jag tror att en framgång för den som vill lyckas med sin app på sikt är att helt enkelt justera en fråga.
Från ”Hur får vi kunderna att betala för vår app” till ”Hur får vi kunderna att vilja betala för vår app”.
