Facebooks appstrategi – egentligen en annonseringsstrategi

Hur gör man när man slagit i taket för hur många annonser dina kunder kan acceptera på din plattform? Man skaffar en plattform till. Och en till. Och en till.

De var inte först, men det är Facebook som har skrivit handboken i hur en framgångsrik appnischstrategi ska se ut. Ända sedan köpen av Instagram och Whatsapp (ja, och företaget som blev Messengerappen) har Facebook valt dedikerade appar för de olika tjänsterna. Detta samtidigt som det i mångt och mycket har handlat om två konkurrerande par appar (Messenger/Whatsapp för chattande och Facebook/Instagram som båda trots allt, åtminstone till stor del, byggt på delning av bilder och videor).

I två av fallen kan man ju konstatera att Facebook bara behållit de uppköpta företagen som rätt fristående tjänster (Instagram och Whatsapp). På samma sätt har Messenger och Whatsapp inte direkt konkurrerat med varandra, då de varit stora i olika delar av världen (Messenger mer ett västvärldsfenomen, medan Whatsapp är störst i många tillväxtländer).

I vissa fall har Facebook fått oss att acceptera olika appar för olika tjänster mer eller mindre med tvång (Messenger, när det bröts loss från moderappen) medan vi för andra gladeligen laddat ner en extra app till telefonen (Instagram).

Självklart är det, så här i efterhand, helt rätt tänkt. De appar som funkar bäst är generellt de som gör få saker – men som gör dem bra. Bättre att skapa en extra app än att gegga ner en välfungerande befintlig app. Ja, så länge som den nya appen fyller ett så pass viktigt syfte att användarna kommer vilja installera den. Och sen fortsätta använda den. Och med en app får du dels större kontroll över användarupplevelsen och får dels bättre integrationer till operativsystem och hårdvara. Förutom att dina kunder lägger din logotyp synligt (ja, eller åtminstone någonstans) i sin mest personliga ägodel så får du större möjligheter att driva tillbaka dina kunder till appen via exempelvis pushnotiser.

Så långt var det rätt självklart. Men så fick jag en insikt som, i backspegeln, är ännu mer självklar. (Ja, ibland är min startsträcka lite lång.)

Det handlar om annonsmaximering.

Facebook börjar närma sig annonstaket i nyhetsflödet

De senaste två kvartalsrapporterna från Facebook har inte helt och hållit fallit marknaden i smaken (aktien fick tokstryk framförallt efter den senaste). Visst, företaget tjänar pengar som gräs, men aktiemarknaden bryr sig mindre om vad som händer nu och mer om förväntningarna på i morgon. Och “i morgon” kommer tillväxttaxten att avta för Facebook, enligt dem själva. Och en stor anledning är att det helt enkelt inte går att få in mer reklam. Åtminstone inte om man vill behålla en bra användarupplevelse och därigenom ha kvar användarna. I juli konstaterade Facebooks finanschef David Wehner:

We anticipate ad load on Facebook will continue to grow modestly over the next 12 months and then will be a less significant factor driving revenue growth after mid-2017. Since ad load has been one of the important factors in our recent strong period of revenue growth, we expect the rate at which we are able to grow revenue will be impacted accordingly.

Med andra ord. Facebook kommer fortsätta klämma in mer och mer reklam ett tag till, men från och med en bit in på nästa år är det fullt i röret. Ett angenämt problem, kan tyckas – men fullt i röret betyder förstås också att det blir allt svårare att nå ut. I slutet av september meddelade Facebook att man hade 4 miljoner annonsörer. Det är en miljon fler än bara ett halvår tidigare. Lägg till företag och organisationer som försöker nå ut via organisk trafik. Ja, och så vi, användarna, som mest av allt vill vara på Facebook för att hänga med våra vänner. Något som Facebook förstås också insett och därför numer premierar personligt innehåll före köpt och sidpostat innehåll. Det betyder mer eller mindre att du måste få dina följare att interagera, helst dela, ditt innehåll för att det ska ha en chans att överhuvudtaget synas.

Lösningen? Väldigt enkel. Och här väldigt pedagogiskt förklarat:

Självklart inte nytt i sig. Inte minst tidningsbranschen har alltid varit bra på att trycka ut bilagor, ibland helt köpta, för att sälja mer annonsyta.

Skillnaden, förstås, mot de flesta traditionella annonsförsäljningsplattformar är att det här handlar om tjänster som vi (mer eller mindre) aktivt använder. Och att Facebook är så mycket bättre på att ta fram reklam som inte är reklam. Eller åtminstone inte alls i lika hög utsträckning känns som reklam. Det här ställer också högre krav på dem som annonserar. Som för många andra företag finns förstås möjligheten till korsbefruktning mellan Facebooks tjänster. Samma kunder möter samma annonsbudskap. Ja, eller om det ens är samma budskap. Motsvarande, men inte samma.

Nu, sådär 20 år senare börjar annonsering på internet faktiskt vara något mer än tryck- och tv-reklam på en ny plattform. “En större banner” är nästan alltid den sämsta vägen att gå. Bättre då, som Google visat oss, en anonym textlänk på rätt ställe, vid rätt tillfälle i rätt kontext. Levererar din byrå fortfarande alla filmer i liggande format som typ funkar i sociala medier? Kanske dags att tänka om. Bygger filmerna fortfarande på ljud och ett budskap först i slutet? Även där, kanske läge att fundera i nya banor.

Men, vänta det kommer mer! Du kan aldrig ana varför Facebook har kvar sin huvudapp!

Eller jo, det kan du. Det är fortfarande där som Facebook drar in merparten av sina pengar. Instagram har bara haft annonser fullt ut i något år, Messenger någon form av annonseringsmöjlighet (då främst via sin botplattform, men även lika Insta också satsning på shopping) och Whatsapp har inga annonser alls (än).

Men jag tror det finns ett skäl till – och det är för att ha en testballongskanal för att utvärdera vilka tjänster som faktiskt förtjänar (ja, som har kommersiella möjligheter) att bli en egen app. Vad gäller Whatsapp och Instagram fick Facebook användartesterna på köpet (bokstavligen talat) och de var egna tjänster redan från början. Messenger var första tjänst som spanns loss som fristående app. Därefter kom Groups som egen app och i år lät Facebook även Events stå på egna ben.

Det här gör förstås att Facebook också får mer plats för annat i huvudappen. Som Blocket-kopian Marketplace, som i iOS tagit över platsen för Messenger-ikonen på de marknader där den tjänsten finns tillgänglig. En tjänst som är annonsering i sig. Och för bara några veckor sedan meddelade Facebook att man börjar rulla ut en egen avdelning för livevideo till fler användare. Visst, tittar man på Twitter så har de valt den omvända vägen i och med att det numer går att livesända från Twitter-appen utan att behöva gå omvägen via Periscope, men det känns inte som en orimlig (eller ens vågad) gissning att anta att både Marketplace och Live är kandidater för egna appar (återigen, beroende på hur stora framgångar de blir, ja eller den frågan gäller väl främst Marketplace. Live känns typ redan hemma.)

Nya plattformar, nya möjligheter till ännu fler appar – och nya sätt att annonsera utan att annonsera

Sen ska vi förstås inte glömma att vi även har Messenger som numer är en plattform redo att börja spinna loss delfunktioner som fristående tjänster.

Fördelarna med dedikerade appar är som sagt att det blir mer annonsyta och en mer fokuserad tjänst – men det ger också större frihet att skräddarsy annonseringen i respektive app utan att man behöver ta hänsyn till att den också ska lira tillsammans med nyhetsflödesformatet. Och minst lika viktigt (kanske ännu viktigare): en app som gör en sak sänker tröskeln att komma igång och gör också appen lättare. Det senare extremt viktigt på tillväxtmarknader, där Facebook släppt “Lite”-varianter av både huvudappen och Messenger.

Messenger i sig fokuserar förstås mycket på sin nya botplattform för sina intäktskällor. Tanken här är att det är företagen som betalar för sin närvaro och (än så länge) inte får annonsera mot kunder om kunder själva inte valt att initiera kontakten. Men plattformen ger i sig, likt Instant Articles, möjlighet att bygga sina tjänster i Facebooks ekosystem. Men rätt hårt styrt av just samma ekosystem (vågar vi hoppas att “blaffig splashbanner innan du har gjort något” står överst i “nono”-listan?). Och varför stanna där? Facebooks Local Awareness-format, tillsammans med Facebooks sidor, börjar bli en konkurrent till Googles Maps och My Business Location. En dedikerad kartapp för din telefon? Och annonser kanske även är på väg till Groups-appen.

Sist men inte minst har vi också hela Workplace, Facebooks satsning att ta sig in hos företag, för både kommunikation och samarbete. Nu tar Facebook betalt för Workplace, så den är i sig inte annonsberoende. Men möjligheten finns även här. Annonsering i ett intranät känns väldigt främmande, men tittar man på lillebror Slack så är det här redan en verklighet på sätt och vis. De botar man kan välja att installera där kan själva ta initiativ att berätta om nyheter som lagts till i boten – eller kanske rentav tipsa om att det nu finns en separat bot från samma företag. Du gillade ju den här – varför inte även testa vår nya?

Och hej. När vi ändå är igång. Varför nöja sig med sina egna kanaler och plattformar när man kan använda alla andras?

Ola Andersson
Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.
Ola Andersson on LinkedinOla Andersson on RssOla Andersson on Twitter

Ola Andersson

Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.

Kommentera

avatar

Denna webbplats använder Akismet för att förhindra skräppost. Lär sig hur dina kommentardata behandlas.

  Subscribe  
Meddela mig om