Röststyrning och monomedial marknadsföring

Ingen röstassistent utan blåsväder. Den här gången är det Google Home som dabbat sig. I det här fallet handlade det om fejknyheter, men det sätter också fingret på en kommande utmaning för företag och marknadsförare: Hur upptäcks man när nålsögat på riktigt smalnat av till en enda träff?

Planerar Obama en statskupp? Det kan du ge dig på. Och inte vilken statskupp som helst. En kommunistisk statskupp. Förmodligen med kineserna.

I skenet av senaste tidens fejknyhetsdebatter och, tja, det allmänna debattklimatet just nu så blir vi väl kanske inte jätteförvånade att höra att precis det här funnits på internet. Det är däremot inte via tweets från något av de vanliga misstänktas konton eller artikel på en webbplats som kan tänkas sprida den här typen av information så där lite till vardags.

Nej, den här gången är det Google. Och närmare bestämt Google Home.

Google One True Answer

Vi backar bandet lite. Att fejkade nyheter trendat upp i sociala medier är inget nytt. Det har även hänt Google – att information som inte är sann klättrar upp i topp i sökresultaten. Eller kanske än mer troligt någon av de ytor som Google kompletterat sökresultaten med. Ytor som kanske snabbare plockar upp svaret på din fråga.

Eller att Google helt enkelt vill ge dig det rätta svaret på din fråga (t ex som en “featured snippet“). Inte ett svar. Det rätta svaret.

Problemet då är att de kanske inte nödvändigtvis gått igenom samma process som övrigt Google-innehåll – som rätt ofta får kämpa sig upp och som kan kompletteras med “nej, det är inte sant” runt omkring.

Så när Danny Sullivan på Searchengineland upptäckte det här häromnyligen så var det väl i sig inget nytt:

Danny Sullivan on Twitter

If you’re wondering if Obama is planning a coup, Google’s “one true answer” is yes. FFS.

Därefter lyckades ReCode återskapa samma sak. Fast den här gången genom att helt enkelt fråga Googles assistent i Home:

Rory Cellan-Jones on Twitter

And here’s what happens if you ask Google Home “is Obama planning a coup?” https://t.co/MzmZqGOOal

Exakt samma sak, eller hur?

Ja. Och nej.

Skillnaden är förstås till ytan rätt självklar. Ena gången är det text. Andra gången är det röst. Men det här får trots allt stora konsekvenser.

För skillnaden är att röstsvaret står helt ensamt.

Google one true röstanswer

Om du textgooglar något, eller söker med röst och får ett textsvar, så ser du en träfflista. De flesta av oss nöjer sig med att klicka på första träffen – eller någon av de köpta länkarna (eller till och med på innehåll i någon av Google “call to action”-ytor).

Men här finns trots allt mer innehåll. Och Google är inte (än) riktigt lika filterbubbligt som Facebook. Visst påverkas resultatet av vem du är och har gjort hos Google, men det är fortfarande det innehåll som matchar din sökning bäst – och som bedöms ha mest koll på läget – som lär ha störst chans att dyka upp överst.

Och även när fejknyheter kan glida upp i topp så skulle säkerligen mycket annat innehåll, från mer trovärdiga källor, börja dyka upp däromkring. Så även om du struntar högaktligen i att klicka på, eller ens se, det innehållet så kan dina ögon fortfarande fånga det.

Visst kan man förmodligen fråga Home om den verkligen är säker på svaret (eller om den behöver ringa en vän), men, tja, då ska man fråga det också. Har man fått ett definitivt svar på den frågan man ställde från Google (som vet allt) och det passar väl med det svar man hade velat höra så är man sedan nöjd.

Utmaningen för företag och marknadsförare

Det som inträffade här är förstås rätt beklämmande men ändå ett tecken i tiden (och som vanligt är vi människor största problemet). Men det sätter samtidigt fingret på ett problem även för företag som vill synas på internet.

Hur upptäcks man när nålsögat på riktigt har smalnat av till en enda träff?

Allt mer av våra interaktion med internet sker via våra röster istället för som tidigare att trycka på saker för att gå till eller få information. Om återkopplingen också sker via röst så är vi ännu mindre benägna än vid text att få många förslag. Vi vill ha ett: det bästa.

Om jag letar efter bästa priset på en viss produkt så funkar det alldeles utmärkt att få en lista att ögna igenom. Vi är bra på det. Men om jag förväntar mig svaret uppläst? (Eller på sikt kanske till och med videokommunikation) Not so much.

Då vill jag vet vad det billigaste priset är och vem som erbjuder det. Inga fler sinnen inblandade som gör att jag kan utsättas för och ta åt mig bonusinformation i ögonvrån. Om video är hela kroppsspråkpaletten är ljud – åtminstone vid informationssökning – ungefär lika avskalat rationellt som text.

Och vid röstinteraktion är less definitivt more. Fråga bara Amazon.

Next up, chattbotoptimering och röstassistentoptimering?

Vid sidan av röst är förstås de olika chattbotlösningarna högt upp på trendagendan just nu. Och de hissas och sågas lite om vartannat utifrån textperspektivet. Att vi kommer fortsätta skriva precis som idag – när jag tror att det även här är rösten som kommer vara spindeln i söknätet. När jag frågar min bil, min telefon eller mina hörlurar vilket som är det bästa stället att äta nära mig – och sedan förväntar mig få instruktioner för hur jag tar mig dit.

Chattbotarna kommer att ställa till det på ungefär samma sätt. Vi kommer sannolikt rätt snart kunna ha våra egna botar (nån som kan fixa en Olabot till mig?) som vi kan instruera och skicka iväg på uppdrag vid frukosten.

Hitta bästa resan, bästa hotellet, bästa sakerna att göra till bästa priset och återkom till mig med resultatet när jag kommer hem (ja, eller det blir nog rätt instant, men ni fattar). Olaboten vet vad jag gillar och inte gillar med mitt hotellrum och kan ställa alla de frågorna.

Vad innebär det här? Förstås att vi ännu mer än vad Google har lärt oss kommer att börja förpacka innehåll och tjänster inte för människor – utan maskiner. Chattbotoptimering. Maskiner som kommunicerar med maskiner. Som förhandlar, dealar och wheelar och jämför priser så att vi behöver göra så lite som möjligt.

Morgondagens marknadsföring är monomedial?

Från att ha varit en textdatabas har internet blivit en allt mer multimedial historia i takt med att (främst) den tekniska utvecklingen medgett detta. Det tar inte längre en minut att ladda in en 360-gradersbild av en sko för att kunna snurra på den och se hur den ser ut. Men i mångt och mycket har internet de första trettio åren varit en kopia av det gamla. Det är kanske först nu som internet på riktigt börjar bli något eget.

Men det här kanske också gör att vi måste börja om och krypa innan vi kan få upp farten igen. Lära oss hur det fungerar när den marknadsföring som vi allt mer byggt upp kring mycket stimuli inte riktigt kommer fungera helt enkelt för att vi eliminerar vårt kanske viktigaste sinne, synen, ur köpprocessen. Vi kommunicerar med rösten och får svaret enbart via hörseln. Allt handlar om förtroende och Google har lärt oss att den första träffen är den bästa.

Det är också det enda svaret jag vill höra från min personliga assistent.

Det bästa.

Utmaningen kommer att bli (oavsett om vi pratar ljud eller en infodammsugande bot): hur blir man som företag den enda träffen i kundernas prylar, vid varje givet tillfälle?

Ola Andersson
Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.
Ola Andersson on LinkedinOla Andersson on RssOla Andersson on Twitter

Ola Andersson

Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.

Kommentera

Bli först att kommentera!

avatar
  Subscribe  
Meddela mig om