Innehåll, innehåll, innehåll. Det här mantrat har kanske aldrig varit mer i ropet än nu.
Men som alla som jobbar med någon form av innehåll räcker det inte. Det spelar ingen roll om du har världens bästa och mest relevanta innehåll om ingen hittar det. Eller att du har världens bästa innehåll och världens bästa synlighetsstrategi om timingen är fel. Eller så har du bara otur och allt är rätt, men så går Prince och dör och ingen lyssnar längre på det du vill säga.
(Paus för att minnas ett av de största musikgenier vi har haft förmånen att få leva samtidigt som.)
Och så är ju förstås formatet viktigt. Mediet. Och delmediet.
Internet blir tyngre och tyngre
Internet föddes i text. Vidareutvecklades med bilder. Sedan video. Och nu allt samtidigt – i direktsändning.
Det mesta av det här tar med plats än text. Väger mer och kräver mer data för att överföra. För det mesta inget problem. Vi har mer kraftfulla fickdatorer, mer bandbredd att leka med. Allt det här sammantaget gör förstås att internet blir allt tyngre. Under 2014 blev webbsidor enligt vissa beräkningar 14 % tyngre. Ytterligare 16 % 2015. Och så video. Som att Netflix delar av dagen på egen hand drar en tredjedel av all datatrafik.
Det enda som har gått i motsatt riktning är mängden data vi får i våra abonnemang. När telefonin nära nog gått i graven som kassako har koncept som ”fri surf” i mångt och mycket helt försvunnit. (Och då har vi inte ens tagit i beräkning att en stor del av världens befolkning fortfarande beräknas använda 2G 2020, något som Facebook fångat upp med sin Facebook Lite som blivit en viktig del i företagets strategi att ta över världen).
Just mängden datatrafik blir en allt viktigare faktor. Vi blir allt mer mobila och enligt siffror från Media Rating Council tar den genomsnittliga mobilannonsen fem sekunder att ladda. Det här kan förstås räknas om till kilobyte och megabyte. I extremfall kan annonser stå för uppemot 80 % av all data på en webbsida.
Det här är förstås en anledning att reklamblockerare är så populära. Det är också därför som Google tagit fram sitt AMP-format. Enkla webbsidor som ska vara snabba att ladda och som också ska vara lätta.
Vad jag har tid att läsa, när jag har tid att läsa det
Vad förutom datamängd har vi numer (lite till mans) för lite av?
Tid.
Idag meddelade Facebook att de skruvat lite mer i sin nyhetsflödesalgoritm. Syftet är förstås för att göra din Facebooktid så relevant och intressant som möjligt (så att du därmed stannar länge i Facebook och därmed kan se fler annonser – men det är en annan historia). Ännu mer tittande på vilka artiklar du faktiskt blir engagerad av och tillbringar tid med. Ska man tro det som skrivits så ska det handla om att titta på hur lång tid du tillbringat med en artikel innan du studsar tillbaka till nyhetsflödet. Går du in i en artikel och direkt tillbaka så var artikeln sannolikt inte så intressant för dig. Eller åtminstone inte det du hade väntat dig.
Och utan att veta hur mycket av detta som kommer direkt från Facebook och hur mycket som är artikelförfattarens egna ord så är den här meningen intressant:
If successful, it will allow the social network to provide us with the appropriate content at the right time instead of simply listing articles in chronological order.
Nu kanske jag övertolkar här, men det här handlar inte bara om ATT du vill läsa visst slags innehåll utan också NÄR du har tid att läsa/vara mottaglig. Kort sagt ett nyhetsflöde som anpassar sig efter dina nyhetsläsningsvanor. Med andra ord att pendlare får en större del artiklar morgon och kväll. Lägger vi på ytterligare ett datafilter så skulle man också kunna tänka sig att artikelns omfång/längd också tas i beaktande. Du får exempelvis lika många artiklar morgon och eftermiddag, men på morgonen är du mer alert och får längre texter medan du på väg hem, lite mer ofokuserad, får kortare, mer telegramliknande texter. Motsvarande skulle förstås också kunna appliceras på videolängd.
Vad skulle det här kunna innebära?
Utan att ens veta hur när i tiden Facebook skulle få till något så finkornigt som ovan så tror jag att framtidens innehållsproducenter och -marknadsförare måste bli bättre på att visa korten (sannolikt stöttat av att stordatalösningar lär sig ännu mer om oss och våra rutiner). I internets rätt tidiga dagar så var best practice enligt Vervas riktlinjer att ange filformat och storlek vid länkning till dokument – så att du som användare kunde välja att inte öppna en länk som ledde till en 5 MB stor fil när du satt på en dålig uppkoppling. Jag tror att vi kommer att förvänta oss något liknande igen – fast mer sofistikerat.
Innan jag går in på en sida/artikel/video så vill jag veta hur mycket data den kommer att dra. Då tänker jag hela sidan. Jag vill veta hur mycket sidan kommer dra med alla annonser, exempelvis. Bra förhandsgranskning så att jag kan 3D touch-poppa en länk och få en tydlig innehållssammanfattning.
Men sedan också få veta hur mycket sidan kommer att kräva av mitt engagemang och tid. I sin enklaste form förstås hur lång en text eller en video är. Men jag kommer säkert vilja veta i tid hur lång tid det kommer att ta mig för att ta mig igenom alltihop – utifrån att stordata vet hur snabbt jag läser en genomsnittlig text. Kunna spara texter jag inte hinner läsa och få förslag på lämpliga texter som skulle passa mig att läsa vid ett givet tillfälle. Kanske kopplat till att jag nu sitter på en buss och att min enhet vet hur lång tid jag har till min destination.
Ta bara den här texten exempelvis. Om du redan på förhand hade vetat att du skulle stöta på en bautalång text så hade du kanske inte ens gått in på sidan.
Du kanske istället hade valt att lägga sex minuter på Prince.
Vilket å andra sidan nästan alltid är väl värt din tid.
(Ursprugligen publicerad på LinkedIn 21 april 2016.)