För ett par veckor sedan skrev Pontus Staunstrup en intressant text, ja, eller debattinlägg, kring webbplatsens vara eller inte vara 2017.
Mitt förslag är att du börjar med att läsa Pontus text. Sedan kan du fortsätta läsa här. Då står vi på samma startruta.
Webbplatsen 2017 – same old, same old
Invändningsargumenten mot att ha en dedikerad webbplats 2017 handlar om att, tja, there’s an app for that. Och ett socialt medium. Och drösvis med färdigbyggda appar och tjänster på andra ställen på nätet som ersätter det som en webbplats traditionellt gjort. Och att en webbplats idag ser exakt ut som den gjorde när internet föddes.
Visst. Grafiken och funktionaliteten är snyggare och smidigare. Men i stort har ungefär ingenting hänt rent strukturellt eller konceptmässigt. Som Pontus konstaterar: att vi behöver definiera om vad en webbplats är.
Jag håller med om allt det här. Inte minst det sistnämnda. Problemet är att bara att vi inte går tillräckligt långt i den mentala omställning vi behöver göra. Och jag tror det största problemet börjar med ungefär den mening som alla webbprojekt börjar med.
”Användaren kommer till webbplatsen.”
Vi håller på att lämna dot.com-eran bakom oss
Ända sedan internet föddes för sisådär 30 år sedan har det sett likadant ut. Det är ingen slump att bibliotekarier var tidiga att hoppa på internet. Eller att det är sprunget ur en universitetsvärld.
Internet som det har fungerat fram till idag är byggt som ett kartotek. Lådor med kort man bläddrar sig igenom för att hitta rätt kort. Kortet leder till en hylla där det finns en bok. I boken finns det inte sällan hänvisningar till andra böcker. Eller så använder man kartoteket för att hitta en annan bok.
Ironiskt nog har vår kommunikation fram till internet (och under större delen av internets existens) handlat om en till en-kommunikation. Webbplatser har varit massmedier. Det är också som massmedier vi har tänkt på dem och skapat dem.
Vad som händer nu att en-till-en-kommunikationen håller på att ta över internet. Hela grundplåten på vilken internet är byggt. Jag har skrivit om den här utvecklingen tidigare.
Det som händer eldas också på av techjättarna. Runt oss börjar inramade, digitala trädgårdar dyka upp.
Dot.com-eran håller, efter 30 år, på att nå vägs ände.
Vi bygger webbplatser – därför att det är så man gör på internet
Alla som jobbat med webbplatser fram till för inte så många år sedan känner säkert igen sig i ifrågasättandet varför ett företag behövde en webbplats. När väl webbplatser började bli standard och accepterat kom ifrågasättandet varför det behövdes så mycket pengar för att bygga den.
Nu har vi lämnat det bakom oss. Webbplatsen är det nya normala. Det är så pass det nya normala att vi inte längre ifrågasätter varför vi ska ha en en webbplats.
Det borde förstås vara bra. Men problemet är: cirkeln håller på att slutas. Och det börjar bli dags att ifrågasätta webbplatsen igen. Eller åtminstone behovet av den. Och inte bara slentrianmässigt göra det därför att, tja, det gör man ju.
I den diskussion som följde när Pontus postade sitt inlägg på LinkedIn (läs gärna kommentarerna, intressant diskussion) konstaterar Deeped Niclas Strandh något väldigt träffande:
Så är det när det gäller webb och precis som du skriver så hävdar jag att det enda nyttiga med en webb är (än så länge) att det är enklaste och ibland enda sättet att konvertera på.
Jag lägger till det jag tror Deeped också menar: vi håller fast vid det vi kan därför att det är det som funkat. Det är det vi har lärt oss. Att lära om igen, något decennium efter det att vi lärde oss hur man konverterar på en webbplats, är en uppförsbacke.
Hur många har hört att ”köpknappen” i sociala medier inte fungerar? Det var inte så länge sedan som vi sa samma sak om att handla via en webbplats.
Och om man ska vara krass: det finns väldigt många byråer som har ett intresse av att vi bygger webbplatser. Precis som det finns byråer som hållit fast vid tv-reklamfilmer eller printkataloger. Att ändra på det är dåligt för businessen.
Alla vägar leder till webbplatsen
Men det är inte bara själva konverteringssteget som vi behöver webbplatsen till. Allt vi har byggt upp handlar (nästan) om att driva trafik just till våra webbplatser. Till våra ”ägda” kanaler.
Det är förstås bra för oss som äger webbplatserna, men betydligt mindre relevant för våra kunder.
När till och med Google, företaget som skapade vår onlinebesatthet med ”the last mile”, uppmanar oss att sluta fokusera på bara det och istället möta kunden på relevanta ställen i hela köpresan.
Och ja, de ställen sammanfaller med var Google vill vara i våra liv. Och Facebook. Och Apple. Och övriga företag som suger upp så mycket av vår tid idag. Deeped igen:
Följaktligen måste vårt mål vara att förtjäna våra relationer i varje möte med kunden – inte att tänka att man äger eller inte äger kunden. Det är precis som när vi pratar om att vi bara har våra barn till låns – på samma sätt har vi bara våra relationer till låns och det är upp till oss att varje dag se till att förtjäna det lånet av en relation.
Det innebär att ett argument om att äga kunden och därmed se webben som nödvändig faller och istället handlar det om att se varumärkets hela digitala footprint som det viktigaste: det trötta ordet omnikanal är helt enkelt otroligt mycket viktigare än att hålla fast vid en webb för webbens egen skull.
Det här håller jag helt med om. Och här håller jag inte med Pontus.
Det viktiga är inte att äga plattformen. Det viktiga är att äga erbjudandet. Och erbjuda det till kunden där kunden förväntar sig – eller bara bestämmer sig – för att ta del av det. Plattformen är ointressant för kunderna.
En ”webbplats” kan dessutom vara en AMP-webbplats, eller byggd inom ramen för Facebooks plattform. Eller i Messenger eller iMessage. Vi kanske inte kan lasta ner webbplatsen med en massa javascript, popuper och bilder, men återigen. Det är vårt problem. Inte kundernas.
Relationen med kunderna blir nyckeln. I sig en utmaning när varumärken dessutom börjar få problem.
Så hur ska vi tänka kring våra webbplatser?
1. Behöver ditt företag en webbplats?
Rent spontant känns frågan förmodligen rätt knasig. ”Det är klart”. Och det kan mycket väl vara så. Men det börjar bli hög tid att ställa frågan igen innan man drar igång ett webbprojekt. Inte bara göra för, tja, det måste man ju.
2. Varför behöver företaget en webbplats?
Vad ska webbplatsen vara till för? Att sälja tjänster eller produkter? Det är förstås det enklaste. Att kunderna kommer till din butik, går i ditt varuvarv och betalar i din kassa. Men är det det dina kunder vill?
På sätt och vis håller webbplatsen på att bli den digitala motsvarigheten till galleriorna. Vi åkte dit därför att det var det enklaste sättet. Eller ibland det enda. Men så är det inte längre. Fysiska butiker börjar ploppa upp där kunderna är. Fast mindre butiker, utan lager. Varorna kan finnas någon annanstans. Men själva kundmötet sker där kunderna är.
Frågan är: är din webbplats det stället där dina kunder tillbringar mest tid och helst vill vara?
3. Var kommer dina kunder konsumera ditt innehåll och dina produkter?
Problemet med dagens webbyggande är att vi antingen börjar med gränssnittet (oftast en startsida eller en hierarkisk struktur) eller den tekniska plattformen – som ska stödja gränssnittet.
Men vi borde istället fråga oss var innehållet borde finnas. Tänka headless. Api-strategi. Betydligt mindre sexigt. Betydligt svårare att göra en snygg ledningsgruppsdragning av. Men betydligt mer relevant.
4. Säkerställ att företagets information OCH dina funktioner finns där kunderna är
Om det finns digitala gallerior så heter de saker som Google. Och Facebook. Men de är också våra lokala gator. Det är där vi hittar butikerna, små som stora. Men vi behöver inte längre gå vidare från dessa tjänster. Vi gör istället allt där.
Att placera vårt innehåll på andra ställen än våra ägda kanaler börjar vi bli bra på. Men funktionerna har vi fortfarande kvar i våra egna kanaler. Även dessa börjar nu lämna vår kontroll. Utmaningen blir att förpacka för andra ställen.
Att släppa den egna sargen.
5. Inbound leder till kundmötet, inte webbplatsen
Alla former av aktiviteter vi gör utanför våra egna kanaler handlar, mer eller mindre, om att leda folk just till våra kanaler. Om man så vill, in i våra butiker. Men det relevanta blir att få kunderna att välja det egna företagets produkter. Och då blir det, som Deeped är inne på, viktigt för oss att förtjäna den relationen.
Och möta kunderna där kunderna vill möta oss, när och på det sätt de vill möta oss för att utföra transaktionen.
6. Börja tänka på våra webbplatser som våra fysiska butiker
Har ditt företag fysiska butiker? Då kämpar säkerligen ni med att hitta relevansen för dem i dessa e-handelstider. Och det börjar hända massor i våra butiker. Av nödvändighet. I Kina har Tencent och Alibaba sett att e-handeltillväxten börjar plana ut. De satsar därför på egna fysiska butiker. Lokala butiker. Inte för att de ser att det kommer ske en massa köp där. Utan som sätt att driva kunderna till just onlinehandlande.
Vad som händer nu är, ironiskt nog, att vi utvecklar våra fysiska miljöer och kundmöten varje dag. Men när det gäller våra webbplatser har vi redan kört fast i gamla hjulspår.