Minns ni hur det var i början av 2000-talet? Altavista var kung. Skulle man hitta något på nätet så gick man dit. Andra startpunkter runt millennieskiftet Torget och Passagen – satsningar som sprungit ur Posten och Telia. Webbportaler som samlade allt mer innehåll och funktioner på sina sidor. Någonstans bland allt innehåll fanns en sökruta.
Sen hände något. En tjänst med ett konstigt namn dök upp. Google.
Jag minns fortfarande min reaktion när jag för första gången gick in på sidan, förmodligen efter tips i någon av Internet World eller någon av de andra papperstidningarna som tipsade om saker på webben. Det kändes inte riktigt seriöst. Om vi bortser från att namnet och logotypen skrek förskolefingermålning så var sajten ju… inte färdigbyggd. Visserligen fanns inte den obligatoriska sajtgifen för det ändamålet någonstans (den grävande gifgubben med texten ”Under construction”), men i övrigt så. Allt som fanns var en sökruta. Och en sökknapp.
Det var som att någon hade vridit internetklockan några år bakåt.
Keep it simple, stupid
Det dröjde förstås inte länge förrän Google var kung. Stället man gick till för att hitta något på nätet. Google gjorde bara en sak, men de gjorde det bra. Allt annat hade rensats bort i en ingenjörsüberextrem garagestädning.
De första 20 åren såg Google ut så. Det hände massor under ytan, men i det som mötte användaren stod tiden mest still. Andra tjänster som Google tog fram fanns som diskreta länkar. Annonserna var egentligen det enda som förändrades: i takt med att Facebook åt allt mer av den digitala annonskakan så lyfte Google fram dem allt mer i jakten på betalda klick.
Motsvarande gällde egentligen också rätt länge för Facebook. Efter att Facebook lagt grunden för dagens Facebook genom uppköpen av Messenger, Instagram och WhatsApp så levde de fyra tjänsterna och apparna rätt separata liv. Framförallt de mer eller mindre helt fristående tjänsterna Instagram och WhatsApp. Du gick mellan tjänsterna som var och en hade rätt tydligt avgränsade målgrupper och användningsområden.
All your site are belong to us
Så är det förstås inte alls längre idag. Facebook har uttalade ambitioner att mer eller mindre helt bygga ihop dem. Samma infrastruktur för de olika chattjänsterna så att du på Apple-vis inte ska behöva ha koll på vilken meddelandetjänst mottagaren använder. Samma funktionalitet finns alltmer i alla appar.
Google å sin sida bygger allt mer på sitt sökresultat, Youtube och Google Maps. Men även där suddas gränserna allt mer ut. Google börjar bygga sitt eget nyhetsflöde som visar saker du kan vara intresserade av innan du ens har sökt. Även Youtube håller på att flytta in i sökresultatet. Maps är nästan redan helt där.
Och nu håller Google på att ge Gmail sin största omstöpning sedan tjänsten föddes. Saker som dynamiska mejl som kan ändras efter de har skickats. Google Meet, chatt och G Suite tar upp allt mer utrymme inuti själva mejlklienten. Gmail är inte längre en mejlklient. Den är mer. Och kommer bli ännu mycket mer om Google får bestämma. Varför ens behöva lämna mejlen för att bläddra bland produkter och handla? Exakt samma sak som sker hos Facebook. Vi ser samma sak i Kina.
Sök, shopping, kommunikation, innehåll, spel, video, musik, träning. Allt på samma ställe. Passagen. Torget. Altavista.
Trädgårdens murar börjar rasa
Det här beror förstås på att företagen som redan idag tar så mycket av vår tid vill ta ännu mer. De vill dessutom ta mer av våra pengar direkt, inte bara via annonser. Men det beror ju också på att vi själva vill ha det så som användare och konsumenter. Orka bolla runt mellan drösvis med tjänster. Redan idag tar en handfull appar den absolut största delen av vår tid i mobilen.
Och det funkar. Till en viss gräns.
Den stora fördelen med att allt-i-ett-lösningar är förstås att vi som använder tjänsterna inte behöver lämna det vi gör. Vi behöver ladda ner en ny app eller gå till en ny sajt och lära oss hur den fungerar. Men det stora problemet är att det till stor del är ett tänkt från datortiden. När man har en hel datorskärm att leka med. Mobilen innebär som bekant betydligt större begränsningar. Det är en in, en ut. En ny ikon i menyrraden betyder att en annan ikon får flytta på sig. Likt en sajt med hopplöst djup sajtnavigering så flyttas även appfunktioner nedåt i hierarkin.
Funktionen finns. Nånstans i sjön.
Just do it
Och det sätter fingret på ett av de största problemen med jätteföretagens jättelösningar. Det är skitbra för dem som är vana användare – powerusers – men desto sämre för den som är ny. Valfrihetsparadoxen drämmer till med full kraft. Men det blir också svårare att guida användarna till funktionerna. Det slutar med skärmdumpar och videoklipp som visar hur man gör för att få fram en funktion istället för att säga ”ladda ner appen”.
Det är då som någon gör något som är raka motsatsen. En tjänst som gör en sak. Inte nödvändigtvis bättre än de befintliga, men tillräckligt bra. Det är då vi får en Google. Det är då vi får en TikTok.
Techjättarna hotas numer från ungefär alla hålla som går. Men det kanske största hotet mot dem är att de helt enkelt kolllapsar under sin egen tyngd. Som så många imperier före dem.