Mobile first. Hört talas om det? Mobilen först. Vad gäller design, kravställning, funktion, optimerande.
Det är förmodligen ingen som jobbar med webb i allmänhet och webbutveckling i synnerhet som inte ältat det här. Först för att övertyga ledningar om att det är mobilen som är den viktigaste enheten och sedan, tja, bara ältat det. Nästan så att man känner för att göra en ren datorsajt i ren protest efter att ha hört sig själv säga ”mobile first” en gång för mycket.
Av alla cykler, eror och trender som internet har genomgått blev mobilen på många sätt den största. Mest för att så mycket sammanföll på en gång, inte minst som att vi för första gången bokstavligen kunde ha hela världen i vår ficka. Internet lämnade datorn tack vare att tekniken nu var redo. Både prylen i vår ficka och kommunikationen mellan prylen och internet. Det i sin tur gjorde att vi ändrade våra vanor och rutiner. Och det gick fort. (Det är svårt att tro att iPhone nästa år fyller bara tio år.)
Men här finns också den största missuppfattningen om den mobila revolutionen och mobile first.
Det handlar i grund och botten inte alls om prylen – det handlar om beteendet. Det mobila beteendet som för tillfället sammanfaller med prylen eftersom det just nu är det bästa sättet att kommunicera med internet alltid och överallt.
Men den enskilt största händelsen sedan internets födelse kanske väntar runt hörnet.
App! Eller Webb! Eller App! Eller?
Lagom till dess att vi fått igenom mobile first (den första ältande-fasen) och byggt om våra webbplatser responsiva så att de fungerar skärm- och enhetsoberoende så fick apparna en andra vår och började fånga i princip all vår mobila onlinetid. Okej, från appar till responsiva webbar och så tillbaka igen. En trend kanske mer än något driven av Facebooks rätt makalösa framgångar. Strategin att ta fram nischappar för separata delfunktioner snarare än att samla allt i en. Därför att det gick att skapa en bättre och mer detaljkontrollerad användarupplevelse om man bygger för en specifik hårdvara och för ett specifikt operativ.
Allt det här hände de senaste 1-2 åren.
Och innan vi nu hunnit lära oss säga ”appstore optimisation” så håller Facebook på att ställa allt på ände igen med nästa stora våg: meddelandetjänsterna. Och det handlar inte bara om nygamla sätt att kommunicera – det kan komma att förändra hela uppbyggnaden av internet.
I en intervju med Stan Chudnovsky, Head of Product på Facebook konstateras:
startups are starting to build products on WeChat first. Rather than mobile-first, start-ups are becoming messaging-first
Det här är inte särskilt förvånande. Facebook-konkurrenten WeChat ligger på flera områden före Messenger. Istället för att ta fram egna appar eller webbplatser så bygger företag tjänster mot eller i WeChat. Användarna utför fler och fler uppgifter inne i själva appen. Precis samma väg som Facebook själva vill gå. Anledningen är förstås att vi ska låsas in i Facebooks ekosystem och tillbringa ännu mer tid (och pengar) där istället för någon annanstans.
Meddelandetjänster har funnits rätt länge, det är väl i sig inget nytt?
Det som håller på att hända nu, som så ofta när något ses som ”disruptivt” och i grund och botten förändrar ett samhälle så är det ofta för att befintlig teknik kombineras på nya sätt och får nya användningsområden. Som exempelvis företag Airbnb eller Uber. Det är precis det som håller på att hända nu: ett antal teknikutvecklingar och kommunikationstrender håller på att sammanfalla på ett helt nytt sätt.
Internet har sedan det föddes i mångt och mycket sett fungerat exakt likadant. Det i sig är en fortsättning på relationsdatabaser där innehåll kunde knytas ihop, som i sin tur var en digitalisering av bibliotekens kartotek. Kort med information som kan leda till mer information. Ta ett kort, hitta hyllan som boken står på, läs boken och få kunskap. Interaktionen sker med dina fingrar, bara eller med hjälpmedel som en mus. Ett sändarmassmedium.
Telefonen å sin sida har alltid varit en kommunikationskanal som i grund och botten handlat om en-till-en-kommunikation. (Att det sedan också gav upphov till tidernas förmodligen mest irriterande kommunikationsform låtsas vi inte om just nu.) Det var precis så här mobilen användes i början. Röst eller text (Wap!) Sedan förändrade Apple hur en mobiltelefon såg ut och fungerade och helt plötsligt blev ett mobilt internet tillgängligt för den stora massan. Då flyttade internet helt enkelt in i telefonen. Finger istället för mus, men samma grundinternet, med samma grundkonstruktion. Kartoteket. Kommunikationen sköttes på andra sätt. Via e-post eller, framförallt bland yngre, via sms.
Nu växer de här två kommunikationskanalerna på riktigt samman. Från att ha varit två rätt parallella spår med begränsade synergier. Och nu börjar vi bygga internet utifrån hur telefonen används och fungerar snarare än att bygga telefoner som ska fungera med internet så som vi har konstruerat det.
Så vad kommer det här att leda till?
Mer specifikt kommer förändringarna med största sannolikhet innebära (och innebär i vissa fall redan):
1. Helt nya krav på hur vi bygger digitala tjänster
När vi tog dagens kliv från datorn till mobilen så började vi att krympa ner datorwebben till en mindre skärm. Sedan valde vi att utgå från den mindre skärmen och ”skala upp”. Men, som sagt, det är samma grundinfrastruktur (kartoteket). Nu börjar man prata om Conversational User Interface. Med andra ord: tidigare har vi lagt in kommunikationen så gott vi har kunnat i kartoteket (lagt en chatt på webbplatsen). Nu måste vi bygga vår ”webbplats”, våra tjänster, i chatten. Förpacka våra tjänster till ett dialogformat.
2. Meddelandet är applikationen
Och vad är då en tjänst? ”Each message has the potential to be a mini application.” Det som nu håller på att hända med chattbotar eller samarbetsverktyg som Slack: du skickar ett meddelande som aktiverar en eller flera händelser i en kedja – skriven med naturligt språk. I Slack kan du exempelvis redan idag koppla ihop chatten med ditt Google Analytics-konto och be att få ut statistik direkt i Slack istället för att gå in i GA. ”Hur många besökare hade vi förra månaden?” (ja, fast på engelska än så länge). Går du in i GA får du dra ut informationen via traditionellt gränssnitt genom att ställa in olika värden, ange tidsperioder och klicka på olika element. I Slack ställer du bara frågan du egentligen vill ha svar på och får ett kontextuellt svar. (Och ja, det är väldigt retro.)
3. Vi måste bygga våra tjänster ”någon annanstans”
Det här är på sätt och vis inget nytt. För många (de flesta?) företag och organisationer är Google den egentliga startsidan. Det som ligger högst upp i träfflistan är rent objektivt det bästa svaret på min sökning. Och även om Google nu allt mer bygger in allt mer funktionalitet i sökresultaten (dvs. att du kan utföra uppgifter utan att behöva gå vidare till annan webbplats) så är grunden fortfarande den samma. Du skriver en sökfras och får upp ett antal förslag (kartoteket). Sedan klickar du på en länk och kommer till en webbplats (ta kartotekskortet och gå till hyllan). Det är inte Facebook nöjda med. Eller Apple. Eller Google.
Det är ju i de här tjänsterna/plattformarna som vi idag tillbringar merparten av vår tid. Det är alltså där kunderna och användarna är. Företagen bakom tjänsterna vill äga kunderna och indirekt kundmötet. Då blir alternativen (som många publicister redan har drabbats av) att stå utanför och riskera att missa kunder eller att vara med och anpassa sig efter de spelregler som finns. Något som vi inte har jätteproblem att svälja om, tja, vi inte har något val (säg hej till Appstore).
4. Vi måste lära oss nya sätt att marknadsföra våra tjänster på chattplattformarna
Är det något som marknadsförare har lärt sig senaste decenniet eller så är att det är the Google way or the highway. Precis som senare Apple och Google själva styrt hur vi tänker på mobilenheter genom de appmöjligheter de gav oss (och hur de premierar/straffar företags beteenden och lösningar) så är det Google som mer eller mindre på egen hand först verkligen skapade sökmotoroptimering som ett verksamhetskritiskt område, både köpt och organisk.
Men Google har inte bara styrt hur vi ska förpacka innehållet vi skickar till Google – de har också förändrat hur vi bygger våra webbplatser. Allt för att tillfredsställa Google. Bara senaste året eller så har de gett mobilanpassade sajter pluspoäng och de kommer snart börja straffa sajter som använder reklampopuper och premiera innehåll skapat med Googles egen AMP-standard (som Ebay för övrigt börjat använda som grund för sin mobila sajt).
Men vårt mobila användande har också påverkat saker som känns självklara. Som att vi kanske inte alls googlar lika mycket i mobilen – då hittar vi informationen på andra sätt. Och om det andra sättet är att, via konversations-UI-tjänster, fråga efter informationen inne i de chattplattformar som ägs av internetjättarna – hur sökmotoroptimerar man då? Hur säkerställer man att en kund som söker information brett hittar just ditt företags tjänst eller bot? Kanske kommer chattbotoptimering bli det nya svarta i kategorin ”jobb man inte trodde skulle finnas för fem år sen”.
5. Rösten blir texten
Tänker vi chatt idag så tänker vi text. Det är också så vi kommunicerar, framförallt de yngre användarna. Men även om röst känns bökigt så kräver text något att skriva på. Sakernas internet (IoT) gör att vi börjar få allt fler enheter som vi aktivt kan använda för att kommunicera med internet och våra prylar – och låta våra prylar kommunicera åt oss. Röstassistenterna blir allt bättre och precis som att Facebook vill att vi bara ska använda deras tjänster till allt så tycker Apple att det är onödigt att du lämnar deras ekosystem.
Men även om det kan vara frustrerande och jobbigt att skriva på en mobil för en som är van vid ett rejält datortangentbord så är det inget mot vilken utmaning det är att skriva på en klocka. Eller ett pulsband. Mobilen som pryl har vi i fickan för att det just nu är det bästa sättet att kommunicera med internet och våra vänner, inte för att vi tycker att det är kul att gå omkring med en sak till.
Även här blir det alltså snarare fråga om att prata med våra prylar. Med rösten be Siri via en Apple Watch att ta fram vägbeskrivning som vi sedan kan få upplästa i hörlurarna i örat. Även här via ett gränssnitt byggt på konversation.
6. Nytt sätt att bygga – nytt sätt att tänka?
Sist men inte minst, och kanske det som kan påverka oss mest. Hur vi tänker och bygger lösningar påverkar hur vi uppfattar och värderar världen omkring oss. Webbsidor ser ungefär likadana ut till stor del och överenskommelser, antingen via officiella riktlinjer eller för att det bara ”blir så”, gör att vi förväntar oss att saker ska ligga på ungefär samma ställen. Men när något bryter mot några fundamentala grundprinciper så får vi problem (prova själv hur svårt det är att inte klicka OBS! Flash-varning). Då kickar ryggsäcken in. Utan ryggsäck, utan förväntningar, blir det kanske inte ett problem.
Det är därför som Snapchat inte var en app jag började använda utan problem. Tjänst och navigering är en och samma och bygger på en logik som är självklar för den som har koll. Samma när man går in i Stories. Navigering upp/ned eller vänster/höger blandas med kommandon utan instruktioner. Någon har vänt upp och ned på kartoteket och hällt ut alla korten i en hög.
Hur kommer det här påverka oss? Ingen aning. Kommer det påverka oss som bygger eller marknadsför digitala tjänster eller via digitala tjänster? Absolut.
För vad som håller hända nu är att internet, lagom till 25-årsdagen, faktiskt på riktigt håller på att verkligen komma till sin rätt och inte bara vara en kanal där vi, i mångt och mycket, fortfarande gör samma saker som i gammelmedierna – fast via http-protokollet och dess syskon.
Och gränsen mellan teknik, kommunikation och människa kanske verkligen suddas ut.
(Och innan någon hinner säga ”men borde det inte vara kunden först”. Jo, det är utom tävlan.)
(Ursprungligen publicerad på LinkedIn 30 augusti 2016.)