TechCrunch har i en lång artikel om IGTV, Instagrams långvideoformat och -app, tittat närmare på tjänsten ganska precis två månader efter lanseringen. Om användandet av tjänsten. Och det kan kort sammanfattas med att användningen är: inte så mycket alls. Här en sammanfattning av artikeln och mina reflektioner – kring tjänsten och dess framtid.
Appnedladdningarna rasar och IGTV har ingen tydlig plats eller roll
Några saker som artikeln konstaterar:
Användandet ligger långt efter användandet av Instagram Stories, två månader efter släppet av den funktionen
TechCrunch har tittat på spridningen av sex Instagram-stjärnors material och i snitt får de senaste vanliga inläggen nästan sju gånger fler visningar än IGTV-postningarna
Veckonedladdningarna av IGTV-appen har rasat med 94 procent sedan första veckan (från 2,5 miljoner till 70 000, sammantaget för iOS och Android). Från plats 25 till plats 1497 bland de populäraste iOS-apparna i USA
Vad är IGTV? Instagram verkar ha resonerat ”build it and they will komma på hur man ska använda det”. Men innehållsskaparna verkar inte heller riktigt veta hur de ska förhålla sig. Inga möjligheter (än) att tjäna pengar och långt färre visningar än Youtube i ett format som kräver specialanpassning. Som Casey Neistat konstaterar: Youtube är för tillbakalutad passiv konsumtion medan Insta Stories är bästa formatet för aktivt tittande – var passar IGTV in i den ekvationen?
IGTV är bortkopplat från kärn-Insta på ett inte optimalt sätt. Kort sagt måste man inte bara locka användare till innehåll utan också till plattformen. Facebook har alltid varit bra på att få oss att öppna separata appar – men det har nästan alltid handlat om tjänster som brutits loss efter att vi vant oss vid att använda dem. De tjänster utöver de fyra stora som börjat som separata appar har i flera fall istället byggts in i huvud-Facebook-appen.
Kort sagt: inte en drömstart och garanterat långt ifrån vad Facebook hade hoppats på (oavsett vad Instas VD säger). Och att ”Google+” nämns i samma andetag som en nystartad tjänst är sällan ett bra tecken.
Går inte bara att copypasta innehåll – den här gången heller
Men grottar man ner sig i artikeln är det inte bara elände.
Instagrams VD säger att tillväxten kommer, ett nytt format så det kommer ta längre tid (även om jag inte tror, som sagt, att Insta är särskilt nöjda trots att Systrom säger det motsatta). Så kan det säkerligen vara. Men det handlar här om att både övertyga innehållsskapare och tittare om att ta till sig det nya formatet.
Och just det nya formatet är väl lite det största problemet. Som så ofta förr: att de som skapar innehållet (eller annonser) inte vet hur de ska använda ett nytt format. Eller rättare sagt: de copypastar innehåll och upplägg från annan plattform eller kanal och tänker att det ska funka.
Lite som när en sjukt populär sitcom blir långfilm. Det som funkar apbra i 24 minuter funkar inte alls lika bra i 90. Det slutar oftast med ett en och en halv timme långt tv-avsnitt – men med material för 24 minuter. Resten blir transportsträckor och utfyllnad.
Samma här. Bara för att du är fantastiskt duktig på att skapa enminutsmaterial betyder inte det att du är skitbra på att skapa entimmesinnehåll. Eller ens femton, fem eller tre minuter. Men det omvända kan förstås gälla precis lika mycket.
Kommunikationsformat eller konsumtionsformat?
Av de sex innehållsskapare som TechCrunch tittade på är det bara en som sett en tydligt växande tittartrend för IGTV-posterna: BabyAriel. Och det beror förmodligen på ett antal saker. Dels att hon har definierat precis det Neistat efterfrågade: en roll för IGTV i sitt innehållsskapande. Bakom-scenerna-material som komplement till hennes längre Youtube-material och de kortare Stories-posterna. Men dels också att hon verkar satsa på, bokstavligen talat, in your face-material. Material som mer känns som dialog med en vän.
Eller om man så vill: stående är kommunikationsformatet, liggande är konsumtionsformatet.
Och i det här fallet också Stories-autenticiteten.
Det skulle med andra ord vara intressant om IGTV lyckades hitta en egen nisch både vad gäller format och innehåll. Eller snarare typ av innehåll. Och typ av dramaturgi.
Och formatet i sig är i mångt och mycket underordnat innehållet – och lättast att kopiera. Youtube är fortfarande i princip en helt liggande historia, men börjar så sakteliga stödja allt fler format. Inte minst stående.
Kortvideoformatet boomar dessutom för fullt nu. Framförallt i Asien, där främst Bytedance har enorm framgång med sin Tik Tok-app (som dessutom nyligen svalde Musical.ly). Så pass att Bytedance totalt i år tagit en rejäl del av den tid som kinesiska internetanvändare lägger digitalt från Kinas social- och innehållsgigant Tencent.
Hur stor är Google+-risken?
Som konstateras i TechCrunchs artikel finns förstås möjligheten att betala innehållsskapare. Facebook har plöjt ner högvis med pengar på det, liksom Youtube (och nu enligt uppgift även Amazon). Men alltjämt krävs att någon skapar relevant material (och för det stora genomslaget sannolikt då att det finns möjlighet att tjäna pengar). Men än viktigare att det blir fart på distributionen. Och då handlar det lika mycket om innehållsskapare lyckas locka följare till plattformen som att Facebook själva lyckas få in IGTV som en naturlig del i användarupplevelsen.
Och kanske backa de användare som greppar formatet och gör det till sitt eget snarare än att ge befintliga Instagramstjärnor pengar i förhoppningen om att de ska vara bra även i IGTV.
Det är för tidigt att säga bu eller bä efter två månader. Facebook Watch har efter ett år inte heller exploderat. Faktum är att en undersökning nyligen har visat att hälften av alla tillfrågade amerikanska Facebook-användare inte hade hört talas om tjänsten. Totalt hade nästan 75 procent av de svarande inte använt tjänsten alls.
Risken för Google+ måste trots det sägas vara låg för IGTV. Inte minst för att Facebook är synnerligen envisa när det handlar om att få oss att göra något.
Men som det ser ut nu är IGTV något så ovanligt som en motgång för Instagram, som varit bortskämda med att de mesta de har gjort snabbt har fångat stora användargrupper. Det man minst kan säga är alltså att IGTV åtminstone kommer bli en Watch snarare än en Stories. Och det kan nog bli en på sätt och vis nyttig mental örfil för Instagram.
En påminnelse om att användare aldrig är något du kan ta för givet. Du måste förtjäna dem. Varje dag.