Apple, mer specifikt Appstore, är som bekant under attack från flera håll just nu. Det har bland annat inneburit att Apple häromdagen gjorde rätt stora förändringar i sina Appstore-villkor. Ja, eller om man så vill: Apple gör som techjättar gör när grundläggande delar av framgångsrika intäktsmodeller utsätts för potentiella regleringshot: man försöker böja sig så långt som man är bekväm med förhoppningen att det ska få tyst på klagomålen och minska regleringstrycket.
Apple inför fyra förändringar i sina Appstore-villkor
Uppdateringen innehåller fyra huvudsakliga förändringar av villkoren:
1. Apple tillåter iOS-appar som är gratisversioner av webbaserade betaltjänster. Mer specifikt lär den här förändringen i mångt och mycket vara en direkt följd av bråket med mejlklienten Hey.com i våras. Appen måste fortfarande kunna användas på egen hand och får som vanligt inte innehålla länkar eller något annat som styr användare till en betallösning utanför appen. Men det går som sagt var att erbjuda en ”gratisapp” som, tja, komplement till en betaltjänst. (Blir ju i praktiken rätt mycket det både Spotify och Netflix har gjort som protest mot Apples Appstore-avgifter.)
2. En-till-en-tjänster som kostar pengar slipper betala den sedvanliga Appstore-avgiften. Så någon som erbjuder privata pianolektioner online kan alltså ta fram en app och ta betalt för tjänsten utan att använda Apples betalningslösning. Men det är begränsat till just en-till-en, det är inte okej om någon genomför matlagningskurser till en mindre grupp människor (alltså alla grupper som har är större än… en människa).
3. ”Läsappar”, som Netflix eller boktjänster med innehåll som köps på annat håll, kan erbjuda kontoskapande och övrig kontohantering direkt inuti iOS-appen – så länge som det gäller en gratisversion av tjänsten. Vill man erbjuda betallösning eller uppgradering av gratiskontot gäller det gamla vanliga med tvång att använda Apples betallösning.
4. Och då har vi den fjärde och största förändringen: att spelströmningstjänster nu tillåts. Alltså tjänster som Microsofts xCloud och Googles Stadia. Men med rejäla begränsningar: alla spel måste godkännas individuellt av Apple. I praktiken betyder det att varje spel som ingår i en strömningstjänst måste finnas som en separat app, med en egen Appstore-sida.
Apple försöker möta speltjänsterna på halva vägen
Det här är med andra ord ungefär som det Apple sa tidigare i år när de stoppade xCloud, Stadia och Facebook Gaming: inga konstigheter, vi behöver bara granska och godkänna vartenda spel ni vill ge tillgång till. Men med det sagt finns det en rätt stor förändring från Apples sida gällande reglerna för Appstore: man tillåter nu ”katalogappar”. Alltså precis det som de aktuella speltjänsterna är: egna ”appbutiker” om man så vill.
Den här typen av lösningar har, med undantag av WeChat i Kina, inte varit tillåtna i Appstore och är delvis också en av bitarna i Epic Games fajt med Apple just nu. Däremot är det som sagt var fortfarande belagt med rätt stora begränsningar. Microsoft var inte otippat snabba ut med att det här inte var en tillräckligt bra lösning.
Spelströmningstjänster måste alltså i praktiken ladda upp varje spel som fristående spel. Dessutom får lösningen inte ”diskriminera användare som inte är prenumeranter”. Med andra ord ska det gå att spela åtminstone någon form av ett spel som ingår i xCloud eller Stadia utan att betala för själva prenumerationstjänsten.
Men visst. Inte så att vi pratar Spotify- eller Netflix-smidigt – två av de strömningstjänster som har lyfts fram som bevis på att Apple är inkonsekventa i sin hantering och bara vill gynna sin egen speltjänst Arcade. Men det blir en lite haltande jämförelse, eftersom programvara är något annat än musik eller video. Inte minst säkerhetsmässigt.
Men oavsett vad man tycker om lösningen så är det ändå en väldigt stor förändring från Apples sida. En av de största sedan Appstore föddes för något decennium sedan.
Katalogappar är ett stort steg mot WeChat
I Kina är WeChat appen som alla måste ha för snart sagt det mesta. Som någon konstaterade: Kinas operativsystem. Och en stor anledning till att appen fortsatt att växa engagmenagsmässigt trots att man slagit i taket vad gäller nya användare stavas ”miniprogram”. Tencents egen lösning på pluginer som kan ge utökad funktionalitet i WeChat. Ett sätt för företag att bygga en egen ”sajt” inuti WeChat, med större möjligheter att skräddarsy användarupplevelse och varumärkeskänslan än vad som brukar vara fallet i de stora onilneplattformarna.
Och hela det upplägget strider egentligen mot en av de grundläggande reglerna i Appstore: ingen app får vara en appbutik i sig själv. Det enda sättet att söka upp, ladda ner och installera appar i Apples mobila plattformar är Appstore. Men eftersom WeChat blivit så dominerande i Kina så har Apple gett Tencent och WeChat ett undantag från den här regeln. Det enda företag och den enda app som får göra så här. (Med tanke på att en undersökning i samband med förbudet mot WeChat i USA visade att kineser hellre byter till Android än slutar använda WeChat i sina iPhones så har Apple fattat ett smart beslut.)
Och nu har Apple alltså gjort samma sak för hela Appstore – globalt. Visst. Betydligt yxigare och nästan så att det känns som att det är gjort nästan bara för att göra regleringsivrare på gott humör. Vad vi pratar om är stöd för ”kartotekappar”, ett ställe att visa på var andra appar finns. Men det är oavsett ett rätt stort steg. Med tanke på utvecklargemenskapens kreativitet så kan jag tänka att det inte är orimligt att det här kommer att kunna användas på andra sätt. Kanske som sätt att kunna kurera och marknadsföra andra appar via någon slags ersättningslösning (fast inte inuti appen, förstås). Appinflueners? Ja, ni fattar.
Ett rejält stort hot mot Apples Appstore-upplägg
Men hela spelströmningsbråket (som förutom Microsoft och Google också inkluderar tunga namn som Facebook och deras Gaming-tjänst) är också ett uttryck för något betydligt större. Och ett betydligt större problem problem: Apples affärsmodell för Appstore har visat sig börja bli obsolet. Vilket också är ett problem för Apples integritetsambitioner.
Det handlar alltså om två utmaningar som sammanfaller för Apple – och en av dem är en utmaning som egentligen är betydligt större hot mot Appstore än frågan kring avgifter och att tillåta externa appbutiker.
Säkerhet och kontroll eller bekvämlighet?
Ända sedan Apple skapade appformatet har Google försökt hitta på alternativ. Visst, Google Play lanserades som en kopia av Appstore för att hänga med på den mobila sidan, men under rätt många år på 2010-talet försökte Google få oss att helst använda mobilwebbar (ni vet, sånt som går att indexera och därmed visa i sökresultat tillsammans med annonser), följt av hybridlösningar som progressiva webbappar (ett mellanting mellan webb och app som inte kräver nedladdning och installation).
Appar och Appstore har alltid byggt på att du laddar ner programvara lokalt och att Apple garanterar (eller åtminstone försöker) att det inte finns något skadligt för användarna i programvaran som laddas ner. En betydligt mer meckig process än hos Google Play, men å andra sidan så har iOS drabbats av betydligt färre fall av malware och annat man inte vill ha i sin telefon.
Att Apple börjar erbjuda en här typen av virtuella varumärkesingångar är oavsett, som sagt, ett stort steg. Inte så jag tror att den nuvarande lösningen i sig kommer bli särskilt populär (eller alls) förr det den är tänkt för. Men att Apple åtminstone nu gläntar på en WeChat-dörr utanför Kina är något att hålla koll på.
Men det visar också på att Apple har ett rätt stort problem: Appstore i sig börjar närma sig sitt bäst före-datum.
Appstore – byggd för nedladdning, inte strömning
Problemet har väldigt lite med monopolhot och avgiftsdiskussioner att göra. Det handlar istället om hur mycket internet har förändrats det senaste decenniet.
Med iTunes visade Apple att det visst gick att ta betalt för digital musikdistribution. Det handlade bara om att göra det smidigt och enkelt för användarna. Men också sätta ett attraktivt pris som bröt mot de marginaler som musikbranschen tidigare varit vana vid – men å andra sidan mindre än piratkopieringsnoll.
Men så kom Spotify. Helt plötsligt började folk konsumera musik on demand. Orka ladda ner, jag vill kunna komma åt den musik jag vill ha när jag vill ha en – men jag bryr mig inte om var den finns när jag inte lyssnar.
Vi är i samma läge nu. Appstore är iTunes. Det blir allt mindre relevant att ladda ner och installera, men man vill ha samma möjlighet till bra mobil användarupplevelse som en app, alltså en dedikerad programvara, ger. När det gäller musik, böcker och video har vi länge vant oss vid att strömma. Strömningsmotsvarigheten för programvara är sajter. Men sajter är som koncept byggt för datorn. I en datorera. Mobilwebbar är fortfarande i mångt och mycket datorsajter som klämts in i mindre kostym (hur många ledningspresentationer av nya sajter visar fortfarande mest startsidan i datorvy?)
Behöver Apple hjälp utifrån för att kunna disrupta sig själva?
Men så finns skillnaden mellan programvara och böcker, film och ljud: programvaror är mer komplexa och potentiellt större säkerhetsrisker.
Betalningsmässigt har Apple egentligen inget större problem. Jag misstänker att köp inuti gratisappar drar in mer pengar än att ”köpa” appar. Apple skulle kunna slänga på avgift på köp även av strömmad programvara. Men här blir utmaningen hur det ska kunna bo inuti en Appstore-miljö. Inte minst som vi pratar om tjänster som är precis det vi vill ha: Netflix eller Spotify för programvaror. En prenumerationsavgift för tillgång till de programvaror vi vill ha – när vi vill ha dem.
Sedan tillkommer förstås frågan kring granskning och säkerhet. Hur man kan sandboxa in så att ”appar” får tillräckligt tät integration med hårdvaran för att ge nativeupplevese, men inte så att det kan riskera kärnan i operativet. Rimligtvis inte en utmaning.
Med andra ord lär problemet vara som det så ofta är i såna här lägen. Som det var med iTunes. En mental resa. Våga ifrågasätta och utmana sin affärsmodell för att säkra relevans även framåt.
Det kan med andra ord ironiskt nog vara så att Apple skulle behöva ett Epic Games för det här. Precis som Spotify. Någon som kommer utifrån och visar hur Apple kan ta sig vidare.
Det är ju trots allt det som har gjort att iPhonen och Appstore har bivit så stora som de har blivit. Att andra än Apple har visat Apple hur de ska göra.