För inte så länge sedan kom senaste E-barometern (Q2 2020) över läget inom den svenska e-handeln. Ungefär som vanligt och mycket mer än vanligt. Fortsatt uppåt, alltså, men ett rejält hopp. Ett coronahopp, förstås.
Vi e-handlar allt mer. Men allt fler handlar också allt fler slags produkter. Målgrupper som knappt använt digitala kanaler för att handla är nu helt plötsligt vanligt förekommande i statistiken och saker som vi inte alls klickat hem tidigare ligger nu i var och varannan onlinevarukorg.
Men likt varje gång en E-barometer landar – eller någon annan motsvarande rapport – så dyker samma käpphäst upp för mig. Vad är egentligen e-handel? Jag har allt större problem med svaret. Och det riskerar att bli problematiskt även för de, tja, traditionella e-handlarna.
Är e-handel något som slutar i ett fysiskt paket?
Så hur definierar e-barometern e-handel? Som ”internetförsäljning av varor som levereras hem, till ett utlämningsställe eller hämtas i butik, lager eller utlämningslokal av konsument”. Redan här finns förstås en svaghet i och med att man bara avser konsument, men det kan vara en relevant avgränsning. B2B och B2C handlar till stor del om väldigt olika och svårjämförbara beteenden och köp.
Men det finns fler saker som inte räknas in i e-barometern: köp i butik som först bokats via internet, försäljning av digitala tjänster som biljetter och resor, nedladdning av exempelvis musik och video (strömning nämns inte ens) och internetförsäljning mellan privatpersoner. Även den sistnämnda kan vara lite relevant, även om gränsen mellan försäljning mellan konsument-företag och konsument-konsument också håller på att luckras upp.
Det här är inte en ny insikt, förstås, och heller inte särskilt konstig. Ett av företagen bakom E-barometern är trots allt PostNord och för dem är köp något som slutar med att ett paket skickas. För mig, och säkert för många andra, är det precis lika mycket eller lite e-handel när jag bokar på nätet och betalar i butik.
Om vi tittar på hur Wikipedia definierar samma fenomen så får vi svaret att ”e-handel är när ett företag eller konsument säljer, köper eller byter en produkt, tjänst eller information oftast över Internet eller andra datornätverk”. En betydligt bredare och i mitt tyckte betydligt mer korrekt definition. Men en som också har en rätt stor svaghet när man på något sätt vill kunna ringa in ett konsumentbeteende. Det omfattar ungefär precis allt som inte omfattar en direkt, fysisk transaktion mellan människor.
Alla gör som alla andra som gör samma sak
Digitalisering handlar i sin kärna egentligen inte om det digitala. Tekniken. Det handlar framförallt om en förändrad inställning. Inte minst till sin egen affärsidé och affärsmodell. För de flesta är inte det något som görs frivilligt, utan något man tvingas till när sömmarna i den kostym man har blivit bekväm med under kanske en rätt lång tid på allvar börjar spricka i sömmarna.
Det är alltså en förändring som för det mesta kommer utifrån. Och då menar jag inte bara att kundbeteenden och tekniska lösningar utvecklas, utan att förmågan att skaka om inte ens kommer inifrån en bransch. Det krävs att någon kommer in från vänster. Någon med ett helt annat perspektiv, någon från en helt annan bransch.
När någon disruptar en bransch, och hyllas för fantastiska innovationsförmåga, så är det sällan egentligen särskilt avancerade förändringar det handlar om. Det har i stort handlat om att någon tar ett befintligt fenomen, tar ett annat befintligt fenomen och gör dem åtkomliga via ett oftast digitalt gränssnitt. Branschkonceptet håller på att
Vad beror det här på? Samma sak som det egentligen alltid har handlat om. Alla i en bransch tittar på varandra. Och gör samma saker som alla andra i branschen.
Onlineshopping bortom branschen och horisonten
Jag skulle säga att ”e-handel” numer också har blivit en bransch. Nästan så länge som det har funnits e-handel har Amazon varit förebilden. Definitivt för oss i väst. Sajter byggs på samma sätt som vi alltid har gjort. Och det i sin tur är en digital version av den fysiska handeln. Man går till en butik där varor ligger på hyllor, indelade i olika produktkategorier med navigeringsskyltar i taket.
Men lika lite som någon konsument som shoppar online använder ordet ”e-handel” 2020, lika lite ser vi skillnad på vad det är för slags produkt vi köper. Eller ens gör online.
Finns förstås ingen anledning att hitta krångliga lösningar bara för att kännas nyskapande, men när alla har pixelpushat sin utcheckning och sin logistik till samma nivå så kommer en stor del av framgången finnas i att höja blicken bortom det som varit näthandel i över 20 år.
(Bild: Mark König, Unsplash)