Så här precis när vi lämnat Black Friday och Cyber Monday bakom oss så börjar pressmeddelandena och siffrorna droppa in.
Shopify konstaterade att handlare på deras e-handelsplattform globalt sålde för 2,4 miljarder dollar under Black Friday, 75 % bättre än 2019, och att den totala globala försäljningen för perioden mellan Black Friday och Cyber Monday landade på över 5,1 miljarder dollar, 76 % bättre än för ett år sedan. Adobe Analytics (som tittar på 80 av USA:s 100 största näthandlare) konstaterade att amerikaner nätshoppade för 9 miljarder dollar under Black Friday och 10,8 miljarder under Cyber Monday, 22 % respektive 15 % bättre än 2019.
Här hemma konstaterade PostNord nytt dygnsrekord för antal hanterade paket med 1,3 miljoner ”e-handlade försändelser” dygnet till 1 december. Och inte oväntat är det många äldre kunder bland årets näthandlare. Kundgrupper som tvingats lära sig handla online av nödvändighet, men som vid det här laget säkert också gör det av bekvämlighet.
Inget nytt försäljningsrekord under Black Friday?
Men allt var inte guld och gröna skogar. Cyber Monday ska ha slagit nytt rekord som största e-handelsdag med sina 10,8 miljarder i försäljning, men Adobe Analytics hade däremot räknat med 12,7 miljarder och sänkte därför sin prognos för hela julperioden (visserligen fortfarande 30 % upp, men ändå en prognossänkning). Dessutom rasade, som väntat, besöken i fysiska butiker trots trängselbilder. Kanske med så mycket som uppemot 50 % i USA.
Här hemma blev Black Friday ingen ny rekorddag, utan minskade med 9 % jämfört med 2019 enligt Nets. Å andra sidan ökade försäljningen sett till hela veckan med lika mycket. Vi plattade alltså ut kurvan även i vårt nätshoppande. Frågar man å andra sidan Klarna så ökade omsättningen under Black Friday med 16 % och hela veckan med 41 %. Vad säger det? Kanske att den totala försäljningen i stort var oförändrad, men att Klarna har kapat åt sig fler e-handelskunder?
Som vanligt är det lite svårt att få en total överblick oavsett om vi pratar Sverige, USA eller i resten av världen. Men när vi pratar Black Friday är det förstås extra intressant att se vad e-handels grand old company har att säga om årets shoppingfest. Ja, eller precis som efter Amazons egen shoppingfest Prime Day i oktober så är det mest intressanta vad Amazon INTE säger om årets Black Friday och Black Monday.
Inget nytt Black Friday-rekord för Amazon?
Efter varje stor shoppingdag så är Amazon alltid föredömligt snabba med att gå ut med intressanta och rätt detaljerade siffror kring hur det har gått. Så även efter Black Friday och Cyber Monday. Så vad blev facit 2020? Vi kan börja med att jämföra rubrikerna på Amazons pressmeddelanden 2019 och 2020.
Cyber Monday 2019 becomes the single biggest shopping day in Amazon history
Supporting small, saving big, and shopping early: Amazon customers make the 2020 holiday season our biggest yet
Vad säger det här? Rätt mycket. Mellan raderna. Fyra saker, närmare bestämt.
Fyra insikter utifrån Amazons Black Friday-sammanfattning 2020
1. Supporting small – åter fokus på tredjepartssäljarna
Efter årets Prime Day, som i år flyttade från sommaren till oktober, var det första gången som Amazon inte stolt konstaterade att det blev ”the biggest shopping day in Amazon history”, något som fram till i år lite varit standardfrasen efter Prime Day, Black Friday och Cyber Monday.
Amazon sammanfattade årets Prime Day (i år dessutom två dagar) med:
Amazon Prime Day 2020 Marked the Two Biggest Days Ever for Small & Medium Businesses in Amazon’s Stores Worldwide
Även den här gången blev det ett nytt rekord: Under Prime Day sålde ”third-party sellers” för 3,5 miljarder dollar, upp 60 %. Den här gången stod ”independent businesses selling on Amazon” globalt för 4,8 miljarder i försäljning mellan Black Friday och Cyber Monday, även det upp 60 %. Så över en miljard bättre alltså. Eller?
Värt att notera är att Amazon inte pratar Black Friday eller Cyber Monday, utan totalen för de fyra dagar som hela shoppinghelgen omfattar. Vilket ger ett snitt på 1,2 miljarder dollar per dag – eller 2,4 miljarder per tvådagarsperiod. En miljard sämre än Prime Day, alltså.
Visst, nu kan vi anta att försäljningen inte var jämnt fördelad under hela perioden utan till största del förstås koncentrerad till fredagen och måndagen. Men eftersom Amazon inte bryter ut Black Friday och Cyber Monday specifikt så kan vi nog utgå från att de totalt inte står för något nytt imponerande rekord. Lär fortfarande toppa Prime Day-siffran, men säkert inte med så mycket. Och kanske är det nära nog nolltillväxt. Ungefär det jag skrev om årets Prime Day.
2. Saving big – fler prissänkningar än tidigare
I sin sammanfattning av årets Black Friday-dagar konstaterar Amazon också att:
Amazon offered more deals than ever before, and more customers than ever have been shopping early, supporting small- and medium-sized businesses, and saving big on gifts and seasonal items for their loved ones
Som bekant blir det alltid diskussioner kring hur många prissänkningar son är på riktigt i samband med stora shoppingperioder, men för Amazon är det förstås alltid viktigt att prata om hur prisvärt det är att handla hos dem. Det är ju trots allt snudd på ett mantra för Amazon att man ska förknippas med lägsta möjliga pris (även om undersökningar då och då pekar på att det inte nödvändigt stämmer överens med verkligheten).
Men om vi för en stund släpper diskussionen kring reella prissänkningar så går Amazon oavsett ut med att plattformen har erbjudit sina kunder fler erbjudanden än någon gång tidigare. Vilket rimligtvis betyder någon form av prissänkningar.
Vi kan anta att det här även gällde bland tredjepartssäljarna hos Amazon. En skara som sägs öka med 1 miljon om året. Så de 4,8 miljarder som tredjepartssäljare sålde för under de fyra Black Friday-dagarna skulle alltså behöva fördelas ut på 1 miljon fler säljare globalt än för ett år sedan. En allt mer trångbodd plattform som i sig gör att fler tvingas sänka sina priser för att konkurrera.
Bra för oss kunder, förstås. Och bra för Amazon, eftersom de är beroende av glada kunder (well, åtminstone kunder nöjda nog att komma tillbaka). Men det kan också vara så att Amazon är allt mer beroende av att få in nya säljare för att kunna visa på ökande omsättning och försäljning.
3. Shopping early – rejält mycket längre julperiod än tidigare år
Även i USA verkar man alltså ha plattat ut shoppingkurvan, även i onlinehandlandet. Tillbaka till Amazons pressmeddelanderubrik:
Supporting small, saving big, and shopping early: Amazon customers make the 2020 holiday season our biggest yet
Hur man räknar ”julhandelsperioden” är förstås lite flytande, men i USA brukar den generellt sägas börja i och med Thanksgiving och Black Friday. Alltså i slutet av november. Vi vet ju alla att julen börjar allt tidigare, vilket också inkluderar julklappsinköpen. Den omfattar ju numer definitivt Black Week, alltså veckan före Black Friday.
Men i år började den långt tidigare än så. Som Amazon själva skriver:
To give customers more time to save and more flexibility during an unusual time, Amazon kicked off the holiday season earlier than ever, just after Prime Day, with deep discounts and deals starting in October. And through Cyber Monday, 2020 has been the largest holiday shopping season so far in our company’s history thanks to customers around the world.
När Amazon alltså säger att 2020 är Amazons största ”holiday shopping season” så här långt så omfattar det alltså en tidsperiod som förmodligen är över en månad längre än förra året. Inte heller omöjligt att de kan få för sig att räkna in även Prime-dagarna i den perioden.
Med andra ord gör Amazon alltså rätt mycket som Alibaba gjorde när de sammanfattade årets Singles Day, den kinesiska motsvarigheten till Black Friday och Cyber Monday: man ändrade förutsättningarna rätt rejält i år, men jämförde fortfarande med 2019 års siffror.
4. Nya kunder = förändrade kundbeteenden
En sak som Amazon inte säger uttalat, men som andra har konstaterat, är att coronakrisen förstås gör att saker överlag är lite knasiga. Inte minst vad gäller kundbeteenden – men också vilka kunder det är som handlar. Fler äldre kunder som för första gången klickar hem sina julklappar via datorn (eller till och med mobilen). De här kunderna, och säkert även andra nytillkomna, har helt enkelt flyttat sina köpvanor från den fysiska handeln till den digitala.
I sig inte särskilt konstigt. Det är en trend som varit på gång ett rätt bra tag vid det här laget. Men 2020 har gett den en ordentlig spark i baken.
Att fler äldre flyttat sina köp online är förstås toppenbesked för Amazon och andra näthandlare. Sämre nyheter för handlare som fortfarande är beroende av sin fysiska verksamhet. Vi lär alltså se ytterligare förskjutning mot e-handel snabbare än vad förmodligen någon hade trott för ett år sedan.
Men det här kan handla om en engångsdopning. Det kan handla om en stor ökning i antal kunder som de totala köpen ska fördelas bland. I ljuset av det kan en de försäljningsökningar som vi sett exempelvis i Sverige – oavsett om de handlar om 9, 16 eller 41 % – faktiskt vara rätt små. Och att den totala julhandeln har minskat i år (vilket förstås inte alls är orimligt med tanke på arbetsläget just nu).
Att fler alltså handlar, men att de/vi inte köper mer eller dyrare. Kanske tvärtom att varje svensk i snitt lägger mindre pengar.
Det gör också att den boost som näthandeln fått i år kan komma att bita e-handelsbranschen i svansen. Kanske inte redan nästa år, men förmodligen hyfsat snart. När allt fler näthandlare ska slåss om en ungefär lika stor mängd kunder med ungefär lika stora plånböcker som tidigare. Att utvecklingskurvor alltså ritas om baserat på engångsdopning.
Det är med andra ord kanske inte bara goda nyheter att e-handeln fått sig ett sånt jätteuppsving 2020. Det kan betyda att även startdatumet för e-handelsdöden har tidigarelagts.