Så kommer annonsmarknadens domedag allt närmare. Dagen när annonsindustrin kommer tvingas stänga ned och företag kommer att slås ut på löpande band. Och allt är Apples fel. Facebook tyckte till och med att det var så viktigt att informera allmänheten om det här att de gick ut och berättade det här i två helsidesannonser i ett antal stora, traditionella tidningar.
Det är åtminstone så här det låter om man lyssnar just på Facebook. Och delvis också Google.
Vad det i grund och botten handlar om är ett krav att utvecklare av iOS-appar helt enkelt måste be sina användare om lov att få spåra dem. Om en användare inte går med på att bli spårad så kommer Apple inte att dela den användarens IDFA, det som alltså gör det möjligt att spåra enskilda iPhones Det gör att det exempelvis inte blir möjligt för tredjepartsappar att koppla ihop användare med Facebooks annonsnätverk.
Facebook är oroliga på riktigt
Det är givetvis det här som är Facebooks stora oro. Om användare får frågan om de vill tillåta en app att spåra dem så tror Facebook, sannolikt korrekt, att många kommer att säga nej. Det betyder inte att det inte går att köra annonser i appar längre, men däremot kommer de inte kunna personaliseras på samma sätt. Och om användare inte kan få den fördelen via Facebooks annonsnätverk så finns det mindre poäng att fortsätta använda det. Hur oroliga är Facebook? Tillräckligt mycket för att köpa helsidesannonser hos konkurrenter.
Det är förstås inte bara Facebook som drabbas, men med tanke på att Facebook och Google är annonsgiganterna så hamnar de mest i fokus. Men de två företagen har hanterat iOS 14-förändringen lite olika.
Där Facebook har målat upp ett domedagsscenario och gnällt har Google gjort som de brukar: kastat ingenjörer på problemet.
Google hoppas på FLoC-immunitet
Inte så att Google älskar det nya läget, men de stegvisa strypningar som Apple har gjort mot tredjepartskakor och annat som gör att annonsörer kan följa användare på nätet har tvingat Google att följa efter. Även Android har därför fått fler och fler möjligheter för användare att begränsa spårandet. Google kan helt enkelt inte sparka lika hårt på Apple som Facebook, eftersom Google har gjort som Apple i många fall.
Google har istället tittat på nya sätt att kunna skapa personaliserad och riktad annonsering utan tillgång till enskilda användares personliga data. Google presenterade de första stegen helt nyligen: FloC. Eller Federated learning of cohorts (ifall någon undrade om Google i grund och botten är ett ingenjörsföretag…). I princip en jättelik lookalike-lösning. Vi människor är så förutsägbara och Google har samlat på sig så mycket data om hur vi fungerar att Google vet vilka vi är – och vad vi tycker om och vill göra – utan att veta särskilt mycket om oss.
Förändring är jobbigt
Och det är faktiskt det här allt det här egentligen handlar om: ett paradigmskifte för den (digitala) annonseringen. Där det som varit själva fundamentet i mer eller mindre all annonsering på nätet nu helt plötsligt inte längre fungerar. Internet håller på att bli cookieresistent.
Och som vanligt när ett paradigm når en brytpunkt – när det ska lämna över till något nytt – så blev reaktionerna som de brukar bli: förnekelse och ilska. Först strutsade man den utveckling mot skärpt integritet som Apple under ett par år drivit – där man tänkte att det nog mest var en fluga – för att sedan ilskna till när flugan envisades med att surra runt i rummet. En ilska som grundade sig i att den affärsmodell man hade jobbat in och som funkat fint under lång tid nu helt plötsligt började rasa i bitar.
Förändring är jobbigt. Det är bara att fråga Nokia.
Facebook = Nokia?
Och det som förstås gör Facebooks inställning lika ironisk som historielös är att Facebook för något årtionde sedan beskylldes för att ha dödat verksamheten för de tidigare annonsjättarna. Helt enkelt för att Facebook hade hittat ett smartare sätt att sköta ett annonsnätverk, i och utanför de egna kanalerna. Skillnaden den här gången är att det den här gången är Facebook som är på fel sida om disruptionsplanket. Då är det inte alls lika kul.
Ännu mer ironiskt blir det givetvis när Facebook och Google är stora anledningar till att vi har hamnat där vi nu är. Båda företagen pratar nu om ”privacy first”, men så har det förstås inte alltid varit. Eller rättare sagt: det är först egentligen senaste ett-två åren som det har seglat upp riktigt högt i agendan för dem. Fram till dess var det inte alls lika noga.
Det Facebook och Google nu har lärt sig är att annonsering är en förtroendebransch. Schabblar man bort förtroendet så kommer någon annan att plocka upp stafettpinnen. Det fruktansvärda som Apple nu har gjort är att helt enkelt tvinga företag att be om lov innan man börjar spåra sina kunder.
Facebook och Google kommer förstås acceptera den nya verkligheten. Liksom alla andra som arbetar med annonsering. Men kommande tio år kommer inte bli som de senaste trettio. Och det i sin tur kommer att leda till en helt ny våg av kreativitet.
Bara att spänna fast bältet. iOS 14 är bara början.
(Toppbild: www.thoughtcatalog.com)