Igår kapade Twitter halva sin personalstyrka (när de anställda fick besked om de hade jobbet kvar eller inte via mejl och när Musk var noga med att inte skriva under informationen själv). Elon Musk gick samtidigt ut och motiverade uppsägningarna med att Twitter blöder 4 miljoner dollar om dagen. Något som dessutom beror på ett ”massivt tapp i omsättning” på grund av att ”aktivister” har pressat annonsörer att sluta annonsera på Twitter. Något som hotar yttrandefriheten i USA. Enligt Musk.
Och… jag vet knappt var jag ska börja.
Om vi bortser från att Musks tweet hade kunnat vara spökskriven av Donald Trump – både formuleringsmässigt och innehållsmässigt – så kan vi bena ut vad som faktiskt har hänt vad gäller Twitters intäkter. Och varför annonsörerna flyr.
1. Elon Musk är den aktivist som har orsakat Twitter största skada
Ja. Det har absolut funnits olika grupper som har pressat annonsörer att sluta annonsera på Twitter. Inget nytt i sig, det har funnits nästan så länge som Twitter har funnits. Samma sak för Meta. Krav på att Twitter och de andra sociala plattformarna ska göra mer för att skärpa hanteringen av hatinnehåll och annat liknande mög. Inget som dykt upp bara med Musk.
Har det ökat sedan Musk-köpet drog igång? Säkerligen – med tanke på att han initialt mer eller mindre sa att betydligt mer innehåll än tidigare skulle släppas igenom. När Musk till sist tvingades köpa Twitter, och han då insåg att han faktiskt skulle bli sittande med tjänsten, få fick han rätt fullständig panik och har böjt sig tredubbelt bakåt för att lugna annonsörer. Och säga att de inte skulle bry sig så mycket om vad han sa tidigare – business precis som usual.
Om man så vill så är den aktivist som har orsakat mest osäkerhet hos annonsörer… Musk själv…
2. Reklambranschen litar inte på Musks förmåga att leda Twitter
Reklamorganisationen IAB har gått med rekommendation att deras annonsörer ska pausa annonseringen under ”minst en vecka”. Men det handlade inte om att de inte gillade att Musk hade tagit över eller att de inte gillade att Musk skulle släppa igenom mer slags innehåll – utan för att övertagande har känts som en kaosartad bajsmacka. Att IAB helt enkelt varit osäkra på om de anställda på Twitter faktiskt kan göra sina jobb med att skydda annonsörernas varumärken från att dyka upp i situationer som varumärkena inte vill vara i.
Att Musk sparkade ungefär alla högsta chefer och hela styrelsen första dagen – och att flera andra höga chefer slutat senaste dagarna – gör heller inte underverk när det kommer till att måla upp bilden av en stabil verksamhet som man ska ge pengar till. Återigen är det en situation som Musk till största del har orsakat helt själv genom att bete sig som en femåring i en sandlåda snarare än en seriös företagsledare.
3. Det är framförallt biltillverkare som har pausat sin annonsering
Några riktigt stora företag har pausat sin annonsering på Twitter. Något de dessutom gjorde rätt omgående. Vilka var bland de allra första som gjorde detta? Volkswagen, Ford och General Motors.
Ni vet. Biltillverkare.
Med andra ord så verkar det som att företagen av någon anledning inte längre – eller åtminstone just för tillfället – är sugna på att annonsera på en plattform som ägs av en man som dessutom äger en av deras största konkurrenter: Tesla. Indirekt alltså ge pengar till en konkurrent.
Inte minst som Elon Musk direkt har visat upp att han tänker dyka ned handgripligen i hur Twitter fungerar. Något som säkert av andra biltillverkare kan uppfattas som: ”kommer han rigga annonsspelplanen till Teslas fördel – mot oss?” Kort sagt: ännu en omständighet som är orsakad av Musk själv. Och där det känns som att han mest är upprörd över att han inte tänkte på att Tesla-konkurrenter inte längre skulle vilja annonsera på Twitter.
4. Omsättningen dyker – på grund av att Musk jagar bort annonsörer
Twitter har gått med vinst samtliga kvartal sedan Q4 2017 – med två undantag. Det ena Q2 2020. när Twitter drog på sig en massiv förlust på 1,2 miljarder dollar, och Q2 2022 när förlusten blev över en kvarts miljard.
(Källa: Statista.)
Men i det första fallet så handlade det om någon skatterelaterad engångsnedskrivning och inte att Twitters annonsverksamhet totalkollapsade. För andra kvartalet i år så var det däremot precis sjunkande annonsintäkter som var boven.
Men Twitter var inte det enda företaget som drabbades av det här. Ungefär alla företag som arbetar med annonsering har fått det tuffare senaste året på grund av det blir allt svårare att spåra via tredjepartskakor och därmed rikta annonser samt att Apple strypt möjligheten att spåra i appar.
Men så har det som bekant också hänt lite annat i världen i år. Något som har gjort att företag överlag har det rätt tufft just nu. Inte bara Twitter.
Det var med andra ord till stor del makroekonomiska anledningar bakom Twitters förlustkvartal tidigare i år. I och med uppköpet så ställde Twitter in sin kvartalsrapport för Q3, så vi vet inte hur det gick förra kvartalet. Men förmodligen var det inte goda nyheter gällande intäkterna då heller.
Allt det här var däremot på plats redan innan Musk bestämde sig för att fylleköpa Twitter. Twitters intäkter var under press på grund av att annonsörer höll hårdare i pengarna. Överallt. Inte bara hos Twitter.
Det här har inte förbättrats av att Musk som sagt har skrämt bort annonsörer med sitt kaotiska övertagande av Twitter. Även här beror saker och ting framförallt på makroekonomiska omständigheter – och på saker som Musk själv har orsakat.
Twitter förtjänar bättre än så här
Visst kan det säkert ha funnits behov av att skära i kostnaderna när förlusterna drar iväg. Det finns ungefär inget techbolag som inte har sagt upp rätt stora delar av sin personalstyrka under året. Bara samma dag som Twitter yxade hälften av sin personal gick betalplattformen Stripe ut med att de säger upp 14 procent av sina anställda och bildelningsplattformen Lyft kapar 13 procent.
När Musk nu däremot skyller saker och ting på ungefär allt och alla som inte är Elon Musk – och grälar med människor på Twitter istället för att kommunicera med sin personal när han säger upp hälften av dem – är tyvärr rätt sorgligt. Bilden av en kolerisk miljardär som är sur på verkligheten.
Det känns som att Twitter är värt så mycket mer än det här.