7 saker 2018: #7 DREAM – Distribution rules everything around me

AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.

Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:

  1. Din bransch finns inte längre
  2. Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem
  3. Använd andras mikrostunder
  4. Omni är alla kanaler, inte bara dina kanaler
  5. Sluta äga kunden
  6. CREAM – Convenience rules everything around me
  7. DREAM – Distribution rules everything around me

Repeat-knapp, bild Thomas Hawk

Rinse and repeat

Så har vi kommit fram till sista delen i min serie över saker att tänka på. Och har du läst de tidigare delarna i serien så har du säkert redan listat ut att det här är det övergripande temat (och har du inte gjort det så, tja, vet du nu ungefär vad de tidigare delarna har handlat om).

En sammanfattning, om man så vill. Och en repris från del sex. Mer specifikt att det ännu denna gång kan sammanfattas med en Wu-Tang Clan-referens. (Även om förstås ordet – inte bara förkortningen – kan vara en bra 2018-ambition. Det är alltid bra att drömma.)

Och om den förra referensen mer handlade om “vad” så handlar det här tipset om “var”.

Trottoarleveransrobot

Distribution rules everything around me

Vi står mitt i en enorm omställning av vårt samhälle. Hur vi interagerar, samarbetar, handlar, sköter våra vardagssysslor, förflyttar oss och, tja, ungefär allt annat. Att allting förändras och att alla måste förändra sig har blivit ett mantra. Och i och med det har några saker vi knappt har börjat göra redan hunnit, till stora delar, bli passé. Men här fortsätter vi göra som vi “alltid” har gjort. För att så många kompetenser har byggts upp kring det. Och så många affärsmodeller och affärsplaner bygger idag på det.

Som att bygga webbplatser. Eller arbeta med SEO och digital marknadsföring.

Utöver texterna i den här serien har jag tidigare skrivit några artiklar på detta tema. Som Är det dags att skrota webbplatsen?, Dags för messaging first? (därför att mobile first är sååå 2015) och Facebook, Apple och början till slutet för dot.com-eran.

Det de har gemensamt är att de diskuterar den kanske största förändringen som skett de senaste 20-30 åren: vad internet är håller på att förändras. Och då menar jag inte att vi nu använder mobilen till allt mer och allt det har inneburit, utan själva uppbyggnaden och synen på vad vår uppkopplade gemenskap är och hur den fungerar.

Och då blir det livsviktigt att finnas där kunderna är. Inte styra kunderna dit vi vill att de ska vara, som fram till nu för det mesta handlat om en webbplats, utan att verkligen finnas där kunderna förväntar sig att kunna göra något. Både innehåll och funktion.

Roboten BB-8 på en parkeringsplats

“Var ska det finnas?” inte “Hur ska det se ut?”

Hur det brukar se ut: “Vi behöver en ny webbplats” (det är alltid en ny webbplats vi behöver. Trots att vi mässar om ständiga förbättringar vet vi att det egentligen blir bättre om vi gör ett jätteprojekt och “tar ett helhetsgrepp”).

Ett antal personas tas fram (vi måste hitta en prioriterad målgrupp och ett begränsat antal användarscenarion eller “kundresor” att förhålla oss till – det blir för meckigt annars. Användarscenariorna börjar oftast med “användaren kommer till webbplatsen). UX:are tar fram skisser och prototyper som testas. Vi sätter färg och form på dem. Ibland är det en app, men grundpremissen är densamma.

Därefter kickar trafikpaketet in. Adwords, content marketing, influencers, you name it. Med syfte att driva trafiken “hem”.

Jag skulle kunna citera Luke Skywalker här:

Luke Skywalker: Amazing, Every word of what you just said was wrong.

Okej. Jag raljerar här. Men vi kommer att börja tänka annorlunda i så många steg här ovan. Men det är förstås en utmaning, som alltid när det handlar om förändring. Det blir heller inte bättre av att så många företag som hjälper andra företag med sin digitala närvaro har byggt upp sin verksamhet på ovanstående premisser.

Och det är, som bekant, alltid mycket enklare att sälja det man har än att ta fram det man borde sälja.

Men en av de viktigaste förändringar som kommer krävas är att vi börjar i “var” snarare än i gränssnittet. Paketerar vårt innehåll OCH våra funktioner så att de kan konsumeras av våra kunder där kunder, som sagt, vill konsumera dem. API-strategier. Headless. Inte att vi börjar med att sätta upp designskisser och sedan, när vi väl är klara, börjar fundera på hur vi ska få kunderna att komma till oss (vilket, jag hoppas att du insett vid det här laget, inte kommer vara en framtidssäkrad strategi om du frågar mig).

Uncle Sam wants you med Google-logga

Google wants YOU!

Det som håller på att driva på utvecklingen mot att dagens sätt att interagera med och bygga med webbtjänster är förstås att techjättarna insett att det är dumt att släppa kunden ifrån sig. Därför bygger de upp mer och mer funktionalitet inom ramen för sina egna plattformar.

Kinesiska chattappsjätten WeChat fungerar numer som en one stop shop för nästan allt som kineser vill göra. Och inte bara online, utan även för att exempelvis betala i affären eller i tunnelbanan. Ett test pågår där WeChat-kontot kan användas som officiell ID-handling.

Google gör samma sak och pushar sin AMP-plattform hårt och håller dessutom på att försöka ge sig in på Facebooks paradgren: slösurfandet (att sökstartsidan får allt mer innehåll som du kanske/förmodligen kommer vara intresserad av). Facebook gör det omvända: vill ha ditt intentionssökande. Båda två bygger förstås också upp mer och mer funktionalitet på plattformarna, som i Google Maps.

Amazon och Apple satsar förstås på liknande saker. Att få ut sina produkter där kunderna är.

Och alla ovanstående pushar också ut sina röstassistenter på alla ställen där de kan, för att vi allt mer kommer prata med våra saker och butlerassistenter för att lösa uppgifter åt oss. Och ja, då kommer vi givetvis in på interaktion med chattbotar. Men kanske inte bara människa-till-chattbot utan kundinteraktioner som är chattbot-till-chattbot (jag har skrivit om det i artikeln Har du chattbotoptimerat, lilla vän?)

De kinesiska e-handelsäjttarna Alibaba och JD.com håller just nu på att öppna hundratals (tusentals?) närbutiker runt i Kina. Varför? De har sett att e-handelstillväxten börjar mattas, så de satsar offline. Men inte att du egentligen ska handla där, utan för att du ska uppmuntras att e-handla mer. Genom att sätta upp riktiga butiker där kunderna är så tänker sig de båda företagen att man ska kunna fånga ännu fler spontanhandlare på väg hem eller till jobbet. Driva offline för att driva online.

Och den här utvecklingen har bara börjat.

Konstverk frågetecken, San Francisco Museum of Modern Art

Vad kan du göra?

Börja göra upp med gamla föreställningar och mentalt bagage. Är du (digitalt) där kunderna vill att du ska vara, eller är du där för att tja, där har man ju alltid varit.

Förväntar du dig att kunden ska komma till dig? Tänk om. Kunden hittar dig idag på så många fler ställen än tidigare och förväntar sig att kunna göra så mycket mer utanför dina egenägda kanaler. Om du håller fast vid att kunden måste komma till dig för att lösa sin uppgifter så lär det lämna luckor, mikrostunder när någon annan kan gå in som mellanlager. Och det kommer någon göra.

Det är också hög tid att börja fundera på hur mycket tid du lägger på distribution och gränssnitt. Lägger du mer tid på att fila på gränssnittet i dina egenägda kanaler än att punktmarkera mikrostunder och bygga lösningar som kan skala och anpassa sig efter tusentals tvåsekundersinteraktioner så är det förmodligen hög tid att börja prioritera om.

Och då menar jag som sagt var inte “distribution” som i att pusha ut innehåll med syfte att driva trafiken till dina egenägda kanaler (eller ännu värre: driva in trafik enligt någon av den handfull användarpersonasflöden ni skissat upp): utan att bygga hela din digitala närvaro som en jättepåse legobitar. Små legobitar.

Du får jättegärna skicka ut bygginstruktionerna till kunden, men räkna absolut inte med att han eller hon kommer att göra precis som du vill. De kommer att bygga lika många legofigurer som det finns möjliga kombinationer.

Vem vet? Rollen CDO, Chief Digital Officer, kanske inte hinner bli särskilt gammal.

Att ha en CDO kanske blir lika viktigt i morgon som idag. Men i morgon kanske det är en Chief Distribution Officer som är företagets viktigaste kompetens.

 

(Toppbild: Martin Frey. Repat: Thomas Hawk. Trottoarrobot: VCU CNS. BB-8: ai-claudio.com. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)

Ola Andersson
Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.
Ola Andersson on LinkedinOla Andersson on RssOla Andersson on Twitter

Ola Andersson

Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.

Kommentera

avatar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

  Subscribe  
Meddela mig om