Kategorier
Artikel Sociala medier

5 skäl till varför Facebook köpte Giphy

För ett par dagar sedan blev det klart att Facebook köpt gif-plattformen Giphy. Även om det så här i efterhand är ett rätt logiskt köp så var det ändå lite oväntat. Men mer oväntat var reaktionerna efteråt. Visst, det är ett av Facebooks största köp – fast inte sett till pengar och inte av den anledning många verkar tro.

Företagsaffärer är lite som nya mobilmodeller nuförtiden. När de väl presenteras så har nära nog alla detaljer redan varit ute i flera veckor. Det är väldigt lite överraskningar. Därför var det kanske mest förvånande med beskedet att Facebook köper gif-plattformen Giphy att inget om affären hade läckt ut.

Visst, det fanns säkert någonstans på internet. Men ingen av de publikationer och sajter som vanligtvis är snabba och träffsäkra på att plocka upp spekulationer och rykten om uppköp har skrivit en rad. Jag har inte sett något om affären. Jag misstänker att det här inte var en affär som snoddes ihop i en handvändning, så det är lite imponerande att det var så mycket locket på.

Giphy är Facebooks femte största uppköp någonsin

Vi pratar trots allt om en Facebooks största affärer så här långt. Vi vet inte exakta beloppet, men uppgifter pekar på 400 miljoner dollar. Det skulle göra Giphy till Facebooks femte största uppköp så här långt och den sjätte största företagsaffären om vi även räknar in Facebooks jätteinvestering i Indiens största mobiloperatör Reliance Jio förra månaden.

Och det blev förvånansvärt många reaktioner på affären. Det säger en hel del om att det här är en affär som ligger nära oss som privatpersoner. Inte så konstigt. Gifar är likt emojis numer en självklar del i onlinekommunikation. Och Facebook har fortfarande en aura av ond datatjuv runt sig. Så så fort en ”gratistjänst” sugs in i ekosystemet så blir det alltid en massa liv.

Facebook gör en Google med sitt Giphy-uppköp

Giphy-köpet kommer att göra så att Facebook får ännu mer data om oss. Även på andra ställen än i deras egna kanaler. Och så är det. Men att Google köpte den konkurrerande tjänsten Tenor redan 2018 har folk redan glömt (ja, eller än mer troligt – vet få om). Och det är en tjänst som även den är integrerad (eller kan integreras) i flera stora onlinetjänster. Kort sagt har Google i två års tid sugit in data om hur vi har delat våra gifar. Även hos konkurrenter. Som Snapchat. Och Apple. Och Facebook.

Att Facebook nu köper istället för att bygga egen är också helt i linje med hur Facebook alltid har jobbat. Uppköp är alltid första alternativet. Att bygga själv gör man om man inte lyckas köpa (bland misslyckade uppköpsförsök hittar vi saker som Snapchat och Houseparty.) Av Facebooks fyra stora huvudtjänster är ju tre av dem företag som Facebook har köpt.

En prislapp om 400 miljoner (om det nu stämmer) är förstås inte ingenting, men inga jättepengar i sammanhanget. Inte minst som Giphys senaste värdering (från 2016) ska ha varit 600 miljoner. En trettioprocentig rabatt för Facebook om man så vill, snarare än den premie som det brukar bli vid uppköp. Och det i sig är också intressant.

Giphy ville bli uppköpta?

Giphy har aldrig släppt några omsättningssiffror, men ska i runda slängar ha tjänat ungefär… inga pengar alls. 400-miljoner-prislappen kan alltså tyda på att Giphys ekonomi gått från ”inte så bra” till ”riktigt illa”. Coronakrisen lär knappast ha hjälpt till. Det kan alltså ha varit så att Giphy själva aktivt har jagat köpare. Kanske är det rentav Giphy som föreslog affären för Facebook.

Nu kommer alltså Facebook få reda på allt om alla gifar vi delar, var, till vilka vi skickar dem och kanske även allt vi skriver (lite beroende på vem man frågar). Oavsett är det ungefär som det brukar vara. När Google gör något är det fine med oss, men när Facebook gör samma sak tar det hus i helsicke. Även om syftet i stort är exakt detsamma. Och därför är det intressant att titta på de sex anledningar som är de mest troliga anledningarna till att Facebook köpte Giphy.

5 skäl till varför Facebook köpte Giphy

1. Få tillgång till Giphys användarbas

Facebook är inte i direkt skriande behov av att nå kritisk massa i antal användare för att få snurr på verksamheten. Däremot har egentligen alla tjänster som Facebook har byggt själva från scratch (bortsett från själva Facebook) haft förvånansvärt svårt att få användare. Framförallt aktiva användare.

Det här är alltså varför Facebook gillar uppköpsvägen. På så sätt får man inte bara själva tjänsten och tekniken (som är enkla att kopiera) utan det viktigaste – själva användarna. Hälften av Giphys trafik ska redan komma från Facebook (hälften av den bara från Instagram). Men den andra halvan är alltså inte Facebook-trafik. Och här hittar vi numer inte minst TikTok.

Genom att ha en gif-motor fullt ut inhouse så blir det ännu enklare att integrera tjänsten för att öka dess användning i Facebooks tjänster. Det i sin tur med målsättningen att öka engagemanget hos sina användare. Kort sagt: lägga mer tid i Facebooks tjänster och därmed potentiellt se fler annonser.

2. Skaffa sig ännu en annonsyta – även i dark social

Enligt egen utsago nådde man, eller var åtminstone väldigt nära, peak annonser. Alltså den maximala mängd annonser som vi användare står ut med i nyhetsflödet. Nyhetsflödet i Facebook, alltså. Sedan dess har annonstätheten ökat i Instagram, men jag misstänker att Facebook även där nog börjar maxa ut. Det har gjort att Facebook helt enkelt har jagat nya ytor att visa annonser i – och få oss att gå dit (jag skrev om det här redan för tre år sedan).

Giphy erbjuder sponsrade gifar sedan 2018 (åtminstone som del av ett företags Giphy-kanal), men vi kan tänka att Facebook ser betydligt större potential här än idag. Vi kan vrida tillbaka klockan till 2012, när Facebooks tredje största företagsuppköp, Instagram, gav dem en bilddelningstjänst med ungefär inga intäkter alls för 1 miljard dollar. Sedan dess har Facebook förvandlat Instagram till en pengamaskin som allt mer närmare sig intäkterna från själva Facebook.

Vi kan tänka att Facebook har liknande planer här. Långsiktiga planer.

Men Giphy kan också åtminstone delvis vara lösningen på en av Facebooks största utmaningar: hur man tjänar pengar på dark social. Chattapparna. Kanske främst Facebooks överlägset största köp WhatsApp (19 miljarder dollar) som till skillnad från Instagram nog har en bra bit kvar att gå jämnt upp.

Gifar ska finnas med i 25 % av alla Instagram Stories och jag misstänker att graden gifar i chattappar också är… rätt hög. Kan Facebook på riktigt lyckas bygga in gifar som en integrerad del i både sina chattappar och i sin annonsplattform så kan det blir annonser som delas av användarna själva i dark social – och i och med att Facebook sitter på själva tjänsten så kan de också tanke ut data om användningen (även om Facebook förstås lär vara VÄLDIGT försiktiga med vilken data som delas vidare – och hur aggregerad den är),

Som Giphys grundare Alex Chung konstaterade för något år sedan: ”[Giphy] är den enda plattform… som gör att du kan få in annonser i chattkonversationer”.

3. Facebook vill få ut sina tjänster och annonser i andras plattformar

Medan de flesta stora sociala plattformar, senast TikTok inte minst, mycket bygger på att få ut innehåll på andra plattformar så har Facebook valt Apple-spåret. Stäng in användande och funktioner. Innehåll ska konsumeras och delas inom Facebooks ekosystem.

Men det här på att ändras. Inte minst eftersom Facebook drabbats av både tillväxttak och boomer-problematik – samtidigt. Jämför med exempelvis Snapchats Bitmojis som fått eget liv långt utanför den egna appen (och som Facebook ironiskt nog precis i detta nu är i full gång att kopiera). Snapchat har även lagt till dem i sitt Snap Kit-API som bland annat ska kunna göra att spelutvecklare kan lägga till bitmojis i sina spel. Kort sagt så att man kan spela som sig själv.

Facebook och Apple öppnar sig nu allt mer (även om det långtifrån betyder att de helt har rivit muren runt trädgården). Vi lär se allt mer av det här – och Giphy-köpet landar springande. På sätt och vis blir det en parallell till Apples Shazam-uppköp. Man köper en tjänst med färdig teknik, användarskara och tydligt och efterfrågat syfte. Sedan ser man till att styra om tjänsten till något man kan tjäna pengar på. I Apples fall att slussa in användare till Apple Music. För Facebook annonsaffären. I båda fall med en förhoppning om att locka in användarna djupare in i ekosystemet.

I ett mer kortsiktigt perspektiv blir Giphy ännu ett externt annonsnätverk för Facebook. Dessutom ett som (åtminstone ett tag) inte kommer märkas alltför hårt med Facebook-loggan, för att delvis distansera Giphy från Facebooks varumärkesmässiga problem.

4. Facebook får ännu en fot i kortvideomarknaden

Video i allmänhet och kortvideo i synnerhet är väldigt svart just nu. Både Youtube och Facebook är redan videogiganter – men på kortvideoområdet jagar de nu allt de kan för att komma ikapp.

Även om Giphy förstås för de flesta är en tjänst för animerade gifar så har de sedan slutet av 2018 en kortvideoplattform. En med stöd för videos upp till 30 sekunder långa klipp. Visst, gränsen mellan en gif och en kortvideo är hyfsat flytande, men det är trots allt en skillnad. I hur man förhåller sig till dem inte minst.

Och, tja, ljud.

Facebook har köpt på sig drösvis med musikrättigheter för att kunna låta sina användare hyfsat mycket kunna dela musik. Och då alltså inte som en Spotify-låt, utan som del av videos (typ det TikTok bygger på). Och till skillnad från Google så jobbar Facebook aktivt med att ta fram tjänster för att få användarna att använda just musik på olika sätt. Kort sagt för att få dem att hänga kvar längre i Facebooks tjänster.

De här rättigheterna skulle Facebook nu kunna rulla över på just Giphy. Få ännu mer valuta för de licenspengar de betalar. Och förstås koppla på annonsverksamheten även här (och på sikt också få igång ännu fler tjänster som bygger på att användarna mikroköper – alltså betalar med pengar).

5. Det långa spelet – nya former av sociala medier

Mark Zuckerberg och Facebook började redan för ett år (eller mer) sedan prata om nyhetsflödets… om inte död så åtminstone rätt kraftiga tillbakagång. Kommunikationen med våra vänner sker i mindre grupper med stories tar över som sättet vi delar innehåll.

Men stories är mer än bara nyhetsflödet med skojiga ansiktseffekter. Stories är, om man så vill, på riktigt internets första riktiga egna format.

Så här långt har internet mest varit 1900-talet upplagd på servrar. Ingen slump att hela Facebooks nyhetsflöde är just ett nyhetsflöde. En kopia av tidningarnas digitala löpsedlar. Samma med video och ljud. Distributionsformen är ny, men i stort samma sak som tidigare.

Men stories är en mashup av allt det här. Alla medieformat på en och samma gång. Dessutom utan (nästan) några regler för hur en story ska se ut. En story är en canvas där du själv väljer vilka material som ditt montage ska innehålla. Det gör att det heller inte finns samma stringenta presentation. Stories lever i bubblor. På mer än ett sätt. Gifar och emojis är precis lika självklara som text och video, både för kommunikation och för att uttrycka oss. Bara att Giphy själva börjar sudda ut gränsen mellan gifar och videos

Och den här remixkulturen blir inte bara ett helt eget språk. Den börjar också ta formen av helt nya sociala medier. Sociala medier som på riktigt är gränslösa på ungefär alla sätt som går.

Hur blir det här? Ingen som vet. Det är det som är så fantastiskt.

Och Facebook tänker i allra högsta grad försöka vara med här. Med Giphy som en väldigt viktig pusselbit.

 

Prenumerera på mitt nyhetsbrev

Jag gillar Olas digitala spaningar!

Gillar du det jag gör? Visa gärna din uppskattning genom att donera lite pengar. Det hjälper till att betala för webbhotell och andra kostnader.

Kanske också intressant

Av Ola Andersson

Följ mig på LinkedIn om du vill ha hyfsat regelbundna, portionsförpackade spaningar. Eller varför inte skicka en kontaktförfrågan? Jag är rätt snäll (säger min mamma) och tycker det är kul att träffa människor jag aldrig träffat tidigare. Ja, även om vi inte träffas i verkliga livet.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.