7 insikter från Amazons julsäsong – och varför du ska bry dig om dem

Igår släppte Amazon högvis med siffror om hur julförsäljningen gått. Ja, eller hur ”holiday season”-försäljningen gått, alltså perioden från Thanksgiving, över Black Friday och Cyber Monday fram till och med juldagen.

Bland siffrorna hittar vi saker som:

• Inte oväntat var det bästa julperioden nånsin för Amazon
• Över en miljard prylar beställdes under perioden, från ”small businesses and entrepreneurs worldwide” (vi återkommer till den)
• Under en enda vecka tillkom fyra miljoner Prime-medlemmar (som påbörjade prövoperiod eller började betala för medlemsskap. Det här är milt sagt en luddig siffra – dessutom utan kontext eftersom Amazon aldrig gått ut med hur många medlemmar Prime har – men oavsett kan man anta att det tillkom ett rejält gäng nya Prime-medlemsskap under julperioden)
• Amazon Echo Dot var den bäst säljande Echo-prylen, men var dessutom den bäst säljande prylen alla kategorier hos Amazon. ”Millions” sålda.
• Under året ökades ytan för logistikhantering med 30 % globalt
• Amazon har nu 32 flygplan i sin Amazon Air-flotta
• Köpen i Amazons app ökade med 70 % (vi återkommer även till den här)
• Det strömmades fyra gånger så mycket musik via Amazon Music under perioden som tidigare år
• Den sista Prime Now-beställningen före juldagen levererades kl 23.58 på julafton, 58 minuter efter att beställningen hade lagts, i Baltimore (bara det att Amazon kan ta fram den här informationen, inklusive exakt vad den innehöll, visar att man inser PR-värdet att ha detaljkoll på sin data)

Börjar man sedan gräva lite mer, eller bara läsa mellan raderna, i sifferunderlaget så hittar vi fyra områden värda att lägga lite mer tid på än att bara konstatera att Amazon fortsätter sälja apmycket grejer. Det är saker som med största sannolikhet direkt eller indirekt kommer påverka de flesta företag och branscher. Definitivt alla som jobbar med detaljhandel, men det finns som sagt flera saker att ägna uppmärksamhet åt här oavsett bransch.

1. Små och medelstora företag säljer högvis via Amazon

Som konstateras ovan sålde Amazon alltså en miljard prylar från ”small businesses and entrepreneurs worldwide”. En ”record breaking season” för försäljningen inom det segmentet. Med tanke på att siffran avser ett delsegment kan man anta att den totala försäljningen är ännu högre.

Varför du ska bry dig

Just ”small businesses and entrepreneurs” återkommer fyra gånger mer eller mindre direkt i den långa texten. Känns inte direkt som en slump. Snarare handlar det om att Amazon verkligen vill trycka på att de är en e-handelsplattform. Och just en plattform.

Oavsett om du är stor eller lite ska Amazon vara det självklara stället att annonsera (när den biten fullt ut slår igenom) och sälja dina prylar. Det betyder säkerligen att man kommer satsa ännu mer på att ge mindre företag allt de behöver för att få upp sin verksamhet i Amazons ekosystem. Allt från egenbrandad plats hos Amazon (tilllika världens sannolikt största shoppingsökmotor) över en fullständig molntjänst, betallösning och logistikhantering både vid leverans och retur till lösningar för att leverera rakt in i hemmet (inte minst genom Amazons köp av Blink). Samt förstås hela Echo-familjen för att korta steget mellan impuls och inskickad beställning.

Med andra ord, särskilt nu när Amazon kanske/sannolikt fullt ut är på väg in i Sverige, börjar det på riktigt bli dags att fundera på var företagets e-handel ska bo. Inte minst med tanke på Amazons samarbete med AI-bot-smarta Shopify.

2. Amazon säljer allt fler produkter under egna varumärken

Amazons försäljning av Echo-prylar nådde nya rekord och Echo Dot var alltså enskilt bäst säljande produkten under julperioden (och Amazons Fire Stick TV var dessutom tvåa). Men Amazon har nu även egna varumärken inom i princip alla produktsegment. Från mat, via Whole Foods-köpet, över hemelektronik i Echo-familjen, Fire och Kindle, till en allt bredare klädportfölj. Bara de senaste fyra åren har Amazon ökat antalet produkter rejält.

Varför du ska bry dig

Undersökningar har visat på tendenser att varumärken betyder allt mindre, särskilt bland unga målgrupper. Eller rättare sagt, de spelar inte roll lika länge. Det handlar om vem som kan ge bäst upplevelse eller bäst erbjudande vid varje givet tillfälle. Eller vilken influencer som den här veckan pratar om vad.

Att de stora distributionsplattformarna själv börjar ta fram eget innehåll (som exempelvis Netflix och just Amazon själva) eller egna produkter handlar det förstås om att kapa ett mellanled. Men i och med att de dessutom styr över den plattform som kunderna går till, för att det är enkelt att hitta allt på samma ställe, så kan de förstås premiera sina egna produkter hårt.

Men våra sökbeteenden har också förändrats i takt med tekniken. Nu kan jag be en shoppingbot hitta exakt det jag letar efter, antingen för att den lärt känna mig eller för att jag exempelvis laddar upp en bild på vad jag letar efter, så blir det dessutom allt mindre viktigt vad det står på varumärket. Träffsäkerhet och bekvämlighet, givetvis i kombination med pris, trumfar allt oftare varumärkeslojalitet.

Med andra ord blir det, för de varumärken som inte sitter på en hubbplattform, att ännu mer aktivt och ännu oftare dels ladda sitt varumärke mest ”måste ha”-faktor (exempelvis via rätt influencers, inte minst via Amazons eget influencerprogram) men dels också bli ännu bättre på plattformsspecifik sökmotoroptimering. Och sökmotoroptimering för flera typer av medier, inte bara text.

3. Rösten tar allt större plats

Som konstaterats ovan (och som det varit under hela 2017) så pumpar Amazon ut sina röstprylar. Både genom att få in dem hos andra (som i mobiltelefoner eller som förvald röstassistent i exempelvis flera biltillverkares infotainmentsystem), men också genom att få konsumenter att fylla sitt hem med Alexa-prylar. Och då pratar vi inte om en per hushåll. I synnerhet bästsäljaren Echo Dot är just tänkt att strösslas runtom i hemmet. Var du än är ska du aldrig vara utom hörhåll från en pryl som kan höra ett ”Alexa”.

Men vi pratar inte bara om något som kommer att hända. I infon från Amazon konstateras även att ”millions of Prime members voice shopped with Alexa”. Med andra ord: redan miljontals röstsökningar under en period kortare än två månader.

Varför du ska bry dig

Röstsökning kommer att vända upp och ner på många etablerade sanningar inom sök och sökmotoroptimering. Redan för ett par år sedan gick Google ut med siffror att en femtedel av alla googlingar görs med rösten. Amazon har inte släppt procentuella siffror, men vi kan tänka oss att det inte är en lägre andel.

Röstsökning betyder först och främst två saker:

1. Vid röstsökning vill du bara ha ett svar, inte en produktlistning. Det gäller att bli den produkten.
2. Det Amazon har insett, och som en stor del av Alexa-upplevelsen och skillsbyggandet bygger på, är att det mest framgångsrika sättet att hantera röstsökning är att som konsument bara kunna säga ”köp det jag brukar köpa”. Men om det bara kan finnas en vinnare så gäller det alltså att, som företag, komma dit.

I Amazon-världen betyder det att börja fundera på att ta fram relevanta skills. Och nästa steg, precis som för appar, blir det att få konsumenter att välja att installera just din skill.

Det här gäller även om man inte är del av Alexa-ekosystemet. Precis samma utveckling sker inom ramen för Android och iOS. Med andra ord: vi kommer i allt högre utsträckning använda rösten för att interagera med våra prylar. (Jag har tidigare skrivit om det här och även här.)

4. Amazons app fortsätter att bli allt viktigare som köpkanal

Amazon konstaterar att försäljningen via appen ökade med 70 % jämfört med föregående år. Även om också det här är en siffra utan kontext så är det ett rejält hopp. Och det har varit liknande hopp även tidigare, som under årets Prime Day. Hur mycket såldes via mobila enheter överhuvudtaget? Intressant nog går Amazon inte ut med någon information om det.

Varför du ska bry dig

De senaste åren hyllades responsive-webben som det som skulle göra native-appar överflödiga en gång för alla. Men trots det är apparna större än någonsin. I runda slängar 80-90 % av vår mobila tid tillbringas i appar. Hybridapplösningar har övergivits till förmån för nativeappar.

Anledningen är att appar alltjämt ger en bättre upplevelse än en webbplats i mobilen. Särskilt som responsive-tekniken, en tänkt smart one size fits all-lösning, i grund och botten är en kompromiss. Det är oftast så den har använts, som just en kompromiss.

Men en app är dessutom i princip det enda sättet att får fullständig kontroll (så gott det går) över kundmötesupplevelsen. I en app vet du var kunderna börjar. Det går att bygga Ikea-varv. En webbplats är mer söndersliten än någonsin och det finns inte längre någon gräns, för kunder åtminstone, var en företagswebbplats slutar och var resten av internet börjar.

I och med djuplänkande och integrationer till operativens egna sökfunktioner börjar dessutom en av webbplatsernas största fördelar, att kunna hitta innehåll inuti en webbplats från externa källor, urholkas.

De appar som suger den absolut största delen av vår tid är förstås ett väldigt litet antal. Sedan finns det en kategori appar precis utanför, ofta nyttoappar, som man regelbundet använder för att utföra något specifikt. En väderapp eller en bankapp. Kan man som företag lyckas få in sin app här kan mycket vara vunnet. Det betyder att kunder frivilligt laddar ner din programvara och lägger din logotyp på hemskärmen på den numer sannolikt mest personliga pryl man äger. Det är en svårslagen varumärkesvinst.

Att Amazon inte nämner shopping på webbplatsen i mobila enheter kan förstås vara en affärshemlighet, men jag tror mer att det handlar om att de vill lägga full uppmärksamhet på just appen som kundgränssnitt. Det är ingen slump att Amazon dessutom har allt fler erbjudanden som först, eller bara, dyker upp i appen.

5. Prime fortsätter växa så det knakar

Prime, Amazons lojalitetsprogram, blir allt viktigare för Amazon. Amazon har aldrig gått ut med några exakta siffror, men uppskattningar tidigare i år har talat om 50-80 miljoner medlemmar. Det är inte omöjligt att vi kan lägga till 5-10 miljoner till de siffrorna.

Varför du ska bry dig

Lojalitetsprogram betyder oftast rabattkuponger, med önskan om att du ska glömma bort att använda dem eller på saker som du VERKLIGEN inte är intresserad av. Kanske att du får gratis frakt tidigare eller att du får chans att få förhandsinbjudan till en rea. Någon gång kanske man försöker skapa någon form av community som är tänkt att stärka relationen till varumärket.

Amazon å sin sida fullständigt trycker in fördelar i Prime-medlemsskapet. Och det är dessutom över hela banan. Från att ha handlat om lägre trösklar till fri frakt så omfattar det nu förmåner inom alla tjänstekategorier. Inte minst inom Amazon snabbt växande underhållningsdel, med Prime Video och Amazon Music.

Att ha ett brett erbjudande av lojalitetsförmåner är inget nytt, men det har oftast kommit till via samarbeten med andra. Amazons förmåner gäller till stora delar bara Amazons egna tjänster och varumärken. Men det börjar kännas som att Amazon ibland nästan skapar nya produkt- eller tjänstesegment bara för att kunna packa in mer i Prime.

Tanken är förstås att likt andra lojalitetsprogram få kunderna mindre priskänsliga. Men man ser dessutom till att man finns i hela kedjan av produkter kunder behöver i sina liv. Prime är snart inte ett medlemsprogram för att få fördelar hos Amazon, utan en självklar bottenplatta för vardagen. En kostnad lika självklar som hyran.

Utmaningen här för andra företag blir förstås att se till att bli en av produkterna i Prime-utbudet. Inte bara inom ramen för lägre frakt på köp, utan för att både kunna bli det förvalda märket (”selected by Amazon”) och få en större chans att överhuvudtaget synas i Amazons kanaler. Ikea ryktas vara på väg att börja sälja via Amazon och Prime-paketet lär i så fall vara en av diskussionspunkterna på bordet.

6. Amazon dominerar allt mer av våra liv – och vet allt mer om oss

Bland siffrorna som Amazon gick ut med finns högvis med fun facts och allmänna tidbits. Mest spelade jullåten, mest strömmade tv-serien, mest tittade sportevenemanget, mest sökta maträtten, vanligaste Alexa-frasen.

Varför du ska bry dig

Amazon håller bara på att börja dra igång sitt annonseringsnätverk, men redan nu håller de på att bli ett riktigt powerhouse vad gäller information om oss och våra vanor. Där Google äger intentionssökandet och Facebook punktmarkerar våra slösurfande liv, känslor och relationer så vet Amazon mer om vårt shoppande än de flesta andra (undantaget kanske Alibaba och andra e-handelsgiganter).

Men i och med att Amazon är det företag som (i synnerhet i USA, men allt mer på övriga Amazon-marknader) hårdvarumässigt mest flyttat in i våra hem (möjligen med konkurrens av Apple) så kommer de snart att kunna följa våra köpresor från början till slut. Och de kommer också veta sjukt mycket om våra hemmaliv. Inte bara när och hur vi handlar utan också våra relationer i hushållet. Vilka bor där, hur interagerar de med Alexa – och varandra – och hur ser deras relationer ut med andra. Inte minst som Amazon även håller på att bygga upp ett eget kommunikationsnätverk för privatpersoner.

Med andra ord kan verksamhet på Amazons plattformar ge betydligt mer kundinsikter än om man ”äger kanalerna” själv. Det skulle inte förvåna mig om Amazon gör som Google och Facebook och drar igång rena kundinsiktsenheter – som på sikt säkerligen kan generera intäkter på egen hand. Inte minst som man också skapar eget underhållningsinnehåll som kommer göra kunder ännu mer benägna att installera fler Alexa-prylar – så att man enkelt kan fylla ut alla transportsträckor i livet.

7. Det blir allt vanligare att använda Alexa för att söka svar på vardagsfrågor och utföra vardagssysslor

I listan över siffror finns exempel på att Alexa numer är långt mycket mer än något att bara handla tvättmedel med. Alexa hjälpte till att blanda tiotusentals drinkar,tände julgransbelysningar mer än en miljon gånger och satte tre gånger så många timers som föregående år.

Varför ska du bry dig

En förklaring till att Alexa används så mycket bredare är förstås att assistenten klarar av att utföra så mycket mer. Det beror förstås inte minst på att skills-plattformen öppnades för externa utvecklare. Med andra ord gjorde Amazon en iPhone: låter utvecklarcommunityn bygga plattformens framgång.

Men det säger också något hur viktigt det börjar bli att ens innehåll, tjänster och produkter finns tillgängliga där kunderna vill ha dem. Det gäller förstås inte bara Alexa, utan kan lika gärna handla om Siri och Google Assistant.

Om man vill ha tag i drinkrecept, perfekt för röstkommandon och röstinstruktioner, så kommer man att välja dem som finns i den föredragna röstassistenten. Men det kommer också gälla shopping och smarta hemmaprylar. Om jag ska köpa ett smart hemmalarmsystem, ett smart lås eller smart belysning så kommer jag välja det som fungerar med det ekosystem jag föredrar. Och som fungerar på det sätt jag föredrar.

På det här sättet kommer röstsök också kunna bli en viktig ingrediens i exempelvis content marketing. Ge kunder den hjälp de vill ha, på det sätt de önskar och via de gränssnitt de önskar.

Så för att sammanfatta

Om ditt företag inte redan har någon som löpande bevakar vad de stora digitala infrastrukturplattformarna gör – och funderar på hur företaget måste anpassa sig eller vilka fördelar man kan få genom att följa kunderna – så är det hög tid att göra det till en prioriterad arbetsuppgift inom omvärldsbevakningen.

Amazon, likt alla företag (ja, eller som alla företag borde göra), följer förstås sina kunder. Men techjättarna styr också utvecklingen och skapar behov. För företag som inte har en etablerad (digital) närvaro är det förstås enklare att kliva in i exempelvis Amazons ekosystem. För ett företag som plöjt ner en massa pengar på att bygga upp ett framgångsrikt eget ekosystem, som dessutom funkat finfint i sisådär 20 år, är det svårare. Definitivt om man fortfarande bara ser till de egna kanalerna utan att se var de passar in i den plattformsekonomi som nu är en reell del av världen.

Det är fullständigt naturligt att företag alltjämt vill, och värre kanske förväntar sig, att kunderna ska komma till dem precis som de alltid har gjort.

När H&M annonserade att de kommer att börja sälja alla sina produkter via Alibaba (att det är Alibaba och inte Amazon säger förstås något om H&M:s tidshorisont, även om jag tror att också Amazon kommer bli aktuellt) så kom tankar om att H&M siktar på kortsiktiga försäljningsvinster i utbyte mot långsiktig varumärkesutvattning. Men jag tror att det kanske snarare kan betyda långsiktig överlevnad.

Hur står man ut som varumärke i en sjö av varumärken, särskilt i konkurrens med non-brands, på en plattform som dessutom kontrolleras av företag som står för en stor del av konkurrensen? Tja, det är utmaningen som de som idag utbildar sig till marknadsförare kommer att få tampas med i morgon. Och att vara både beroende av, ha nytta av och vara konkurrent med en eller flera techplattformar kommer vara vardag. En extremt viktig insikt i all digitaliseringstransformation.

Det jag däremot tror är att de stora förlorarna är de som idag fortfarande har på sig skygglapparna och tror att ett egenkontrollerat ekosystem räcker, möjligtvis med SEO och inboundmarknadsföring. Att kunden kommer till dig är förstås bekvämt för företagen. Men för kunden? Tja…

CREAM

Convenience rules everything around me.