Idag bekräftade Amazon att man har påbörjat sin lansering av ett svenskt Amazon. Alltså en version av Amazon.com för den svenska marknaden, på svenska. Inget datum klart, men med tanke på att Amazon har en i princip färdig version av sin svenska sajt kan vi nog anta: rätt snart. Åtminstone i tid för julhandeln. Men vad kommer det innebära här hos oss? Det kommer förstås och några till ha åsikter om nu. Jag vill förstås inte vara sämre.
Och den korta versionen är… inte särskilt mycket. Definitivt inte på kort sikt, men jag tror inte heller att påverkan kommer bli himlastormande även på längre sikt. Här mina tankar om vad som kommer hända, hur Amazon kommer att påverka den svenska marknaden och varför.
Amazon: Låga priser och snabba leveranser
Men vi börjar med vad Amazon faktiskt skriver i sitt pressmeddelande om Sverige-lanseringen:
Amazon har varit tillgängligt för svenska konsumenter och företag genom våra olika europeiska hemsidor under flera år, men nästa steg är att introducera ett komplett detaljhandelserbjudande i Sverige och det är det vi planerar att göra nu. Vi är optimistiska inför att vi, genom att fokusera på de saker vi tror att kunderna kommer att lägga störst vikt vid – låga priser, stort utbud och snabba leveranser – på sikt kommer att kunna vinna de svenska kundernas förtroende.
Här finns det givna: låga priser, stort utbud och snabba leveranser. Men också den mest intressanta formuleringen i sammanhanget: ”men nästa steg är att introducera ett komplett detaljhandelserbjudande i Sverige”. Vi återkommer till den.
Men först några tankar varför jag tror att Amazons inträde inte kommer rita om den svenska handelskartan särskilt mycket.
1. Amazon är redan kanske Sveriges största e-handelssajt (och app)
Amazon konstaterar i sitt pressmeddelande att vi svenskar länge har kunnat shoppa från Amazon. I princip i över 20 år. Amazons förhoppning att ”vinna de svenska kundernas förtroende” känns därför som något som redan går att bocka av.
I en uppskattning som Cuponation gjorde 2017 över vilka e-handelssajter som svenskarna använder mest blev topp fem sett till besök:
- Amazon.com: 15 704 000
- Aliexpress: 7 364 000
- Elgiganten.se: 7 278 000
- Amazon.co.uk: 7 100 000
- Webhallen.com: 5 871 000
Amazon gånger två, alltså. Dessutom återfanns Amazons med 2 625 000 besök. Så Amazon besöktes totalt tre gånger oftare än tvåan Ikea. Dessutom hittar vi Alibaba på plats två, så tre av de fem största e-handelssajterna för svenskar var utländska. Dessutom med Wish på plats 8.
Visst. Nu ska vi inte stirra oss blinda på den här siffran. Den är tre år gammal, ”besök” är inte samma sak som köp och vi kan anta att såväl Aliexpress som Wish har rasat rätt rejält i listan sedan 2017. Men det är fortfarande relevant att ha med sig, med tanke på att tonen ofta blir att det här är något helt nytt i Sverige. Språket och produktutbudet blir nytt (till stora delar åtminstone), men svenskarna kommer inte springa benen av sig bara för att det blir en .se-domän. Visst kommer en sajt på svenska, med helt svenska priser och med upplevd svensk hantering locka fler, men inte så att internet kommer att välta.
2. Amazon är inte intresserade av att konkurrera ut alla andra e-handlare
Att Amazon ska ta över största delen av den svenska e-handelsmarknaden direkt är det nog ingen som tror. Tittar vi på några andra länder så ligger Amazons marknadsandel runt 30 % i Tyskland och Storbritannien medan Amazon tar strax över 20 % av e-handeln i Frankrike.
Största marknaden är förstås hemlandet USA där det talas om en marknadsandel på över 50 %. Men senaste året har siffror kommit som pekar på att det snarare handlar om runt 38 %. (Walmart ska dessutom för första gången ha gått om eBay nyligen.) Dessutom en andel som kan vara minskande.
Visst. Nu är marknadsandelsuppskattningar alltid lite vanskliga, men oavsett så är det här inte bara dåligt för Amazon. Enligt de senaste kvartalsrapporterna står Amazons direktförsäljning för allt större del av e-handel på tredjepartssäljarnas bekostnad. Det kombinerat med en dominerande marknadsandel är att be om att få en konkurrensmyndighetshammare i huvudet.
Amazon behöver fler handlare på sin plattform och Amazon behöver också en livskraftig ”lokal” e-handelsmarknad. De behöver konkurrensen. Så länge som den totala e-handelskakan – och därmed intäkterna – fortsätter upp så är Amazon och aktieägarna på gott humör.
3. Amazon saknar fysisk närvaro helt i Sverige
Walmart har kunnat kapa åt sig allt mer marknadsandelar på e-handelssidan mycket tack vare sitt massiva butiksnät. Walmart har även lyckats driva e-handelstrafiken till sina fysiska butiker bättre än vad Amazon än så länge har lyckats med. Och det fysiska – det lokala – blir allt viktigare.
Framförallt är edge-närvaron relevant när det handlar om saker som mat. En stor del av Amazons offlinesatsningar handlar just om mat. Här finns lite olika bud om det är Walmart eller Amazon som är störst på e-handelsmat i USA, men de flesta siffror pekar på att de är jämnstora. Verkar vara fördel Walmart.
I Sverige finns det som bekant en rätt kompakt vägg att bryta ned här. Befintliga e-handelsspelare men förstås också – och ännu mer på sikt – de stora matkedjorna. Visst, Sverige är mer koncentrerat än exempelvis USA rent befolkningsmässigt. Amazon kan nöja sig med att konkurrera i storstäderna för att kunna klara av sina egna leveranskrav. Eller släppa maten helt.
4. Det finns numer betydligt fler alternativ
Hade Amazon klivit in i Sverige för något årtionde sedan hade läget säkerligen varit annorlunda. Men nu? Svenska företag har gjort hemläxan och fått ordning på det mesta inom e-handeln. Från gränssnitt till logistik. Inte så konstigt: Amazon har ju varit själva sinnebilden för e-handel i ett decennium eller två.
Men det finns också helt andra sätt att handla online än bara på det traditionella e-handelssättet. För om man så vill: Amazon är den ”gamla” e-handeln. En sajt man går till för att köpa en produkt. Logiskt, rationellt och konverteringsdrivet. Alla produktsidor ser likadana ut, allt del i den vanliga konverteringstratten. Marknadsföringens syfte är till syvende och sist att driva till konverteringen. Shoppingen är slutmålet.
Men nu börjar marknadsföring, varumärkesbyggande, kunddialog och konvertering smälta ihop. Som längst har det gått i Kina där shopping är underhållning. Att köpa är del av en upplevelse, inte ett sista steg i en köpresa. Facebook, Instagram, WhatsApp, Pinterest, Snapchat, TikTok. Alla e-handelsplattformar. Svep upp för att trycka hem outfiten du just såg i kortvideo.
Sedan har vi förstås saker som Google Shopping. Och plattformar som Shopify. Båda som framförallt vänder sig till småföretagare som vill kliva ut på nätet – men med större kontroll över kundmötet. Just Shopify är dessutom integrerat med Facebook Shop, Instagram Checkout och Google Shopping. Du kan alltså få ut dina produkter på fler stora plattformar via ett API.
Men när Amazon nu diskuteras så handlar det mycket om just det ”traditionella” sättet att hantera näthandel. Startsida, sökfunktion, kategorisidor, varukorg och utcheckning. Så som handel konceptuellt har sett ut och fungerat långt före internet. Amazon vässar sin logistik och sin söksmartness (för att inte tala om annonsverksamheten som blir allts större – likt Google handlar Amazon allt mer om att betala för att överhuvudtaget synas). Men när det handlar om att utveckla näthandeln (ja, eller bara handeln) så är Amazon långt ifrån drivande (även om man försöker komma ikapp, som att fundera på att låta handlare använda Twitch för livevideoshopping).
Utom på ett väldigt framgångsrikt område: Prime.
5. Prime är huvudtjänsten, inte e-handeln
Amazon är ett e-handelsföretag. Om man frågar de flesta. Men det är ju över ett årtionde sedan det var så. Idag är Amazon betydligt mer. AWS har länge varit den del av företaget som faktiskt drar in största vinsten (och så blev det även Q2, när Amazon gjorde sin bästa vinst någonsin – och det var dessutom första gången Amazon gjorde en större vinst än Facebook).
Amazon har dessutom en logistikdivision som numer består av såväl lastbilar som flygplan och fraktfartyg. Förstås inte så konstigt. Logistik är en nyckeldel av (e-)handel. Man satsar dessutom allt mer på att bli del av våra smarta hem och våra bilar. Till skillnad från främst Apple och Google, men även Microsoft, så saknar Amazon ett eget direktgränssnitt till sina e-handelskunder. De är beroende av de operativ som styr prylarna som behövs för att vi överhuvudtaget ska kunna handla från Amazon. (Eller för att företag ska ha nytta av AWS.) Att fylla hem och bilar med Alexa är ett sätt att komma runt den begränsningen.
Ja, och så är Amazon förstås numer också USA:s tredje största annonsplattform efter Google och Facebook. Ett område som dessutom driver på allt mer av tillväxten (lite samma som för Apple, alltså). Plus att Amazon kommer allt närmare fullständiga banktjänster och att ta upp konkurrensen med matleveransföretag som DoorDash och Foodora.
Men tittar vi på konsumentsidan så är Prime, Amazons ”lojalitetsprogram”, det viktigaste. Ett program som länge varit långt mycket mer än det som lojalitetsprogram oftast blir: rabatt på köp och lite förtur till reor. Allt mer stavas underhållning och andra former av onlinetjänster.
Prime i sig har en inbyggd tillväxtmotor: kunder skaffar Prime för att få de vanliga e-handelsfördelarna som rabatter och gratis frakt, lockas att testa Prime Video, upptäcker att det är bra och börjar betala för mer innehåll, upptäcker Amazon Music, vill ha större utbud eller bättre kvalitet, börjar betala för Amazon Music Unlimited eller HD. Men förhållandet mellan Prime och e-handeln är numer omvänd.
Vad som blir allt mer tydligt är att syftet med Prime inte är för att få kunder att handla mer. Det handlar allt mer om att e-handelns syfte är att driva in användare till Prime. Alltså skaffa stadiga prenumerationsintäkter istället för att lägga pengar på att jaga in kunder gång på gång på gång för engångsköp.
Ett komplett detaljhandelserbjudande?
Och så var det det där med detaljhandelserbjudandet. Tillbaka till Amazons pressmeddelande:
men nästa steg är att introducera ett komplett detaljhandelserbjudande i Sverige och det är det vi planerar att göra nu
Här tror jag att det mest handlar om lite slarvig formulering. Att vad Amazon faktiskt menar är just en svensk sajt (och app?). Men låt oss leka lite med den tanken ändå.
”E”:et i e-handel börjar bli allt mindre relevant. Bortsett från att e:et på buzzordssätt ersätts av andra bokstäver (som ”m” och ”q”) så är digitalt numer så normalt att många har det som det föredragna sättet att handla. Och då blir det just bara ”handla” som är relevant. Att kanalen är ointressant.
Vi vill att det ska vara enkelt och smidigt oavsett var vi gör det. I vissa lägen är en fysisk butik smidigare. Det är därför som inte minst just Shopify allt mer håller på att ställa om till att hjälpa småföretagare inte bara att skaffa egna webbshoppar utan säljer hårdvara. Tittar vi på Alibaba i Kina så har de nu börjat erbjuda tjänster som hjälper småhandlare med saker som att sätta upp sina butiker offline, inklusive att fixa hyresavtal och att hitta bästa platsen. Till och med Klarna är inne på samma spår.
Handel som tjänst, alltså. Eller kanske rentav ett operativsystem för handel som inte är kopplat till en enda (visserligen väldigt stor) plattform.
Vi kan tänka att fysiska livsmedelsbutiker är lite (väldigt mycket) längre fram i tidplanen för Amazon. Men konceptet som Amazon har testat i Storbritannien, med popupbutiker för Amazon-säljare där rena e-handlare kan visa upp sitt sortiment på attraktiva platser utan att själv ha fysisk närvaro? Tja, varför inte? Amazon kapar åt sig allt mer övergiven butiksyta – inte minst för att skaffa sig platser för kunder att returnera e-handelsköp (och därmed spara pengar på returfrakt).
Nu tror jag som sagt var att det inte handlar om det här – men riktar vi blicken österut och till Shopify-USA – så ser vi hur e-handlare allt mer förvandlar sitt erbjudande just till handel as a service. Online och offline. Här har Amazon rätt mycket att lära.
Så det är lugnt, inget kommer hända när Amazon kommer till Sverige?
Självklart kommer saker hända. När västvärldens största e-handlare slår upp portarna så kommer det förstås mullra under fötterna. Kan säkert sätta press på priser och marginaler. Men även här blir det en balansgång på slak lina för Amazon: börjar man dumpa priser OCH har för stor marknadsandel får man det svårt.
Det här gäller förstås inte minst Amazons egna produkter och varumärken. Som när Amazons VD Jeff Bezos i kongressförhöret förra veckan konstaterade att Amazon inte förlorar pengar när de säljer sina Echo-högtalare – så länge som de inte reas. Och, tja, det gör de väl mest jämt…
Så andra segment borde kanske vara mer oroliga. Som logistikleden. Även här börjar Amazon plocka hem allt själv för att ha total kontroll över kedjan. Inte så att Amazon kommer rulla ut ett fullständigt logistiknätverk i Sverige i morgon, men vi ser ju redan hur Amazon breddar sitt leveranserbjudande allt mer. Tittar vi på Kina så säljer åtminstone JD.com sina logistiktjänster helt frikopplade från e-handelsverksamheten – även för leveranser mellan privatpersoner.
Största utmaningen – den mentala inställningen
Men frågan är om inte det största hotet mot e-handlarna är e-handlarna själva. Man har ägnat något årtionde eller mer åt att kopiera Amazon. Optimera logistikflöden. Pixelpushat utcheckningen och varukorgen. Alla springer på ungefär samma bollar samtidigt.
Men det är som sagt om man så vill den traditionella sortens e-handel. Trots att vi pratar om en slags verksamhet som bara har funnits i dryga 20 år så har den redan stelnat i formen. Att tvingas tänka om och se över affärsmodeller är precis lika jobbigt som för de flesta andra branscher. Kanske svårare eftersom man ju inte ser sig själva som särskilt gamla.
Vi ser samma sak även bland dem som följer e-handeln. De som bevakar handel tittar sällan på sociala medier. Omvänt så bevakar experter på sociala medier sällan handel. Två silos med vattentäta skott medan vi som konsumenter allt mer rinner mellan dem via de allt större sprickorna i fasaden.
Det är förmodligen det största hotet mot svenska e-handlare. Inte att det kommer in någon större som gör saker på precis samma sätt, utan att man inte klarar den mentala omställningen när e-handeln inte längre är vad den alltid har varit och fungerar på det sätt som den alltid har gjort.