(Den här posten är en fristående uppföljare till det hejdlöst spännande avsnittet ”Gladast över Microsofts köp av LinkedIn – Twitter?”)
Igår droppade Microsoft och LinkedIn den lilla bomben att de senare köps upp av de förra. Ett köp som betingade en budpremie om i runda slängar nästan 50 procent när priset hamnade på 26 miljarder dollar, eller 196 dollar per aktie.
Det är en… stor siffra. Hur stor you ask? Tja, kanske inte enorm om man jämför med de mest kostsamma uppköpen – men, ja, det är ju inte inget. Jämför vi däremot med uppköpen som Microsoft och de övriga (just nu) stora internetspelarna har gjort så tar LinkedIn-köpet hem topplatsen rätt överlägset. Skillnaden till tvåan är sju Instagram.
(Ovanstående är de uppköp där priserna är kända, bolagen har förstås gjort betydligt fler. Jag drog gränsen vid 400 miljoner för att få med NeXT. Jag gjorde undantag för Twitter som, tja, annars knappt hade fått vara med. Utöver det kan man även säga att LinkedIn själva köpte Lynda för 1,5 miljarder förra året. Källor: Microsoft, Facebook, Google, Apple, Twitter.)
Det är ett stort köp. Dessutom kontant. Som några jämförelser betalade Google 500 miljoner för DeepMind och 50 miljoner för Android. Visst, Microsoft har haft längre tid på sig – men i praktiken exakt lika lång tid som Apple. Och de flesta stora uppköpen har skett på 2000-talet. Faktum är att Microsoft mer eller mindre har köpt ett bolag om året som kostade mer än en miljard dollar: Skype 2011, Yammer 2012, Nokia 2013, Mojang 2014 och LinkedIn 2016.
”Ännu ett företag i Microsoft-graven”. Eller?
Reaktionerna lät förstås inte vänta sig. Allt från förvåning till rädsla för worst case-scenariot. Dagensanalys korta sammanfattning innehöll det mesta man kunde förvänta sig när Microsoft köper framgångsrikt internetföretag (inklusive förstås gravreferenser och dödsschackspel). Kort sagt: ett företaget som hör hemma i en passerad era försöker köpa sig till relevans och framtid.
Microsoft uppköpshistorik har väl haft lite blandad utdelning, med Nokia som det mest spektakulära misslyckandet. Och just Nokia-köpet känns lite talande på flera sätt. Microsoft riktiga uppköpsspree tog sin början där på perrongen, när företaget såg mobiltåget försvinna bort i fjärran. Det fick Microsoft att kasta sig fullt ut in i det man aldrig har varit särskilt bra på: hårdvara. Nu verkar man, med Satya Nadella vid rodret, börjat styra tillbaka mot mjukvaran. Bra så.
Så kommer man då köra framgångsrika LinkedIn i botten? Till att börja med kanske vi ska titta på LinkedIn. För det var inte en framgångssaga utan moln på horisonten som Microsoft köpte. Det är lätt att tänka på LinkedIn som ett ”nystartat” företag, men LinkedIn fyller tonåring i år. Och precis som för de flesta tonåringar börjar man få identitetsproblem när partytricken man lärde sig som ung inte längre får folk att komma springande. Redan 2015 svajade det betänkligt både vad gällde intäkter och användartillväxt. Trots det litade aktiemarknaden på att LinkedIn skulle fixa det här och aktien nådde sin all time high i november 2015. Sedan kom den finansiella rapporten i februari , då LinkedIn på en dag tappade i runda slängar halva sitt börsvärde (eller ett helt Twitter). Vad blev marknadens reaktion på uppköpsryktet (där Microsoft bjöd ett Twitter över gällande dagskurs)?
LinkedIn, upp 46 %. Microsoft, ned 2,5 %.
Översatt: Klang och jubelfest över att någon är beredd att betala så mycket för något de börjat tappa tron på. Och blandning av missnöje inför överpriset och kliande i huvudet över vad tusan Microsoft ska med LinkedIn till.
Så hur tänker Microsoft?
Tja, ”fel” skulle väl mitt svar spontant bli om man läser Nadellas sammanfattning från telekonferensen efter köpet kring LinkedIns roll i Microsoftversat:
LinkedIn essentially becomes the social fabric across all of Microsoft, whether it’s in Outlook, in Excel, or Skype, or PowerPoint, or Word, or SharePoint.
Jag förstår tänket – och det är precis så här LinkedIn senaste åren har försökt positionera sig. När gränserna suddas ut mellan privatliv och de sociala medierna blir ett allt viktigare sätt att kommunicera så börjar det sociala samarbetet online bli en allt större del av våra arbetsliv.
Likt Google har Microsoft aldrig lyckats knäcka den sociala koden. Köpen av Skype och Yammer var både försök att sig in på det här området. Men redan här hittar vi fyra feltänk från Microsofts sida:
1. Yammer
Köpet av Yammer 2012 (när Facebook på allvar blev en maktspelare) var riktigt förutseende och framåtlutat: köp upp en meddelandetjänst. Däremot förstod man inte riktigt vad man köpte:
But what is Yammer for? Many things, different things. The point is, it is an infrastructure for making change happen – its uses and affordances are specific to a context, they have to be discovered through experimentation over time – they might not initially be clear. As a consequence the adoption process is not straight-forward, because Yammer is not a tool for a particular task, it doesn’t plug a hole or address an immediate problem for the most part. […]
But Microsoft at heart is a software company, it builds tools and sells products. A look at its licencing models should be enough to understand the way in which the company understands the world. If you are in this business, the focus is on products and its features, on selling licenses. The vision is very different naturally. To literally see what Yammer is (a platform for change, not a tool for a job) is difficult, if the corporate ontology doesn’t have a place for it.
So, Yammer became an add-on to other products.
Med andra ord: Yammer är inte Word. Yammer är ett medel för att förändra våra kommunikationsvägar och skapa nya sätt att samarbeta. Det löser man inte genom programvaran – det här kräver organisatoriska insatser. Och att den som säljer produkten förstår det.
2. Officepaketets roll
Tanken att få in något som kan knyta ihop de olika tjänsterna i produktportföljen är också helt rätt. Hade det här varit för 20 år sedan så hade det varit rätt givet. En lösning som går att integrera med Office kommer mer eller mindre köra över alla konkurrenter. Men nu var det trots allt länge sedan Office var det självklara valet.
Tittar vi på programmen i kärnan av Officepaketet så har det inte hänt rasande mycket sedan nittiotalet (de stora förändringarna i Word har handlat om bra saker som att layouta sin tidning i Word eller bygga sin webbsida i Word) – och har blivit omsprungna av många andra, inte minst gratisalternativ (Excel är väl det program som sitter säkrast).
Här bettar förstås Microsoft hårt på Office 365. Sviten ökar sin andel, men inte i rasande takt (och har konkurrens – av t ex Google). Sedan kommer förstås helt nya spelare: även om det är från förhållandevis låga volymer är det Slack som just nu växer snabbast bland företag. Facebook at Work väntar i kulisserna på sin stora chans.
3. Det sitter inte ihop
Trots att Microsoft haft 28 år på sig att finputsa grundprogrammen i Officepaketet så är det fortfarande långt ifrån självklart att föra över information mellan programmen utan problem. Skype ligger och flyter för sig själv på datorn. Yammer har som sagt en lite oklar roll – inte minst hur det ska användas som samarbetsverktyg i relation till övriga. Risken finns att Microsoft kommer att se LinkedIn som ytterligare en produkt som ska lösa det här problemet. Bygger man ihop LinkedIn ordentligt med övriga Office-tjänster (hur det exakt ska funka när LinkedIn ska leva vidare som egen tjänst fullt ut). Men bygger man ihop det för hårt på bekostnad av övriga så riskerar man att tappa de (allt fler) användare som varken vill eller behöver använda Officepaketet.
Och vad har konkurrenter som exempelvis Slack för fördelar? Öppna miljöer, API:er att utveckla mot och, tja, nytänk. Skapa skräddarsydda integrationer, samarbetsytor, kopplingar, notifieringar och botar som gör att du kan välja ut de verktyg som passar dig bäst för att knyta ihop ditt eget ”Officepaket”.
4. LinkedIn är inte vad LinkedIn vill vara
Frågar man de flesta människor som känner till LinkedIn vad LinkedIn är så kommer nog svaret bli någon variant av ”CV-databas”. De flesta hänger inte på LinkedIn i väntan på annat. Det är som Twitter en nischtjänst. Men de som hänger på Twitter gör det för det tjänsten är: ett sätt att hålla sig uppdaterad (och då har även Twitter problem med att folk tillbringar för lite tid för att annonsörerna ska bli nöjda). Var är det sociala mediet LinkedIns största problem? Att vara ett socialt medium.
Visst finns vi som hänger (förmodligen lite för mycket) här. En nyhetskanal. Ett sätt att kanske möta andra i samma bransch och byta erfarenheter. Men undantaget de som jagar leads eller rekryterar så är vi inte på LinkedIn I jobbet, utan FÖR jobbet. Vi hänger på LinkedIn för att få inspiration som kan hjälpa oss i jobbet, bygga personliga varumärken, omvärldsbevakning. Sällan för samarbete i vårt dagliga jobb. Förmodligen aldrig för samarbetet med kollegorna (ja, kanske om man jobbar på LinkedIn).
Sedan spekuleras det förstås i att Microsoft vill åt de 400 miljonerna användarna och kunna knyta ihop, à la Google, stordata i smarta tjänster som kan driva folk till att använda Microsofts övriga tjänster. Men, tja, se punkt 3.
Men finns det inget som talar för köpet?
Jag tror att Microsoft gör helt rätt i att (igen) släppa konsumentmarknaden och satsa på företag. Och då kanske göra en Amazon/Google/Facebook och satsa mer på att bli en infrastrukturspelare (även om även molntjänstverksamheten visar tecken på att börja sacka och förlora mot konkurrenterna).
Och det finns produkt-produkter som Microsoft skulle kunna få in på bra sätt just som produkter. Kanske framför att utbildningsplattformen Lynda förmodligen var den smartaste satsningen som LinkedIn gjorde senaste åren (då onlineutbildning tillsammans med hälsovård ofta ses som nästa stora digitaliseringsområden). Och SlideShare, som har potential att bli en bra kanal både för innehållsmarknadsföring och för att bygga såväl personliga som företagsvarumärken.
Men på totalen? Mja.
Om vi säger så här:
I tisdags meddelande Apple att de släpper en jätteuppdatering av iOS, trycker in Siri i Macen, gör både iMessage och Siri till plattformar, öppnar delar av Siri för tredjepartsutvecklare, gör det möjligt att använda Apple Pay på webben, uppdaterade operativet för Apple Watch, släpper en Homekit-app, utökade AI-funktioner, smartare kartor, gör det möjligt för utvecklare att koppla in apparna i Kartappen (istället för bara det vanliga tvärtom), Voip-tjänster direkt i Telefonappen, ett helt nytt filsystem som ersätter HFS+, förbättringar i Apple TV OS och ger ännu bättre synkningsmöjligheter mellan alla dina enheter.
Samma dag köpte Microsoft LinkedIn för 26 miljarder dollar.
Det känns som att det finns lite olika nivåer av framåttänk där.
(Ursprungligen publicerad på LinkedIn 13 juni 2016.)