AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.
Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:
- Din bransch finns inte längre
- Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem
- Använd andras mikrostunder
- Omni är alla kanaler, inte bara dina kanaler
- Sluta äga kunden
- CREAM – Convenience rules everything around me
- DREAM – Distribution rules everything around me
Multikanal? Omnikanal? Sömlöst?
Efter att multikanal har varit inneordet i (främst) detaljhandelskretsar så är det nu omni som gäller. Vi börjar med några definitioner så att vi får samma utgångspunkt. Som alla begreppsdefinitioner finns det förstås en hel massa varianter, men ungefär så här – vi begreppsdefinitionernas mellanmjölksalternativ (på ett bra sätt) Wikipedia.
Multikanal
Multichannel marketing is the blending of different distribution and promotional channels for the purpose of Marketing. Distribution channels range from a retail storefront, a website, or a mail-order catalogue.
Multichannel marketing is about choice. The objective of the companies doing the marketing is to make it easy for a consumer to buy from them in whatever way is most appropriate.
Nyckelordet här är ”valmöjlighet”. Kunden kan välja hur han eller hon bäst handlar dina tjänster. Som sagt används multikanal (liksom omnikanal) för det mesta om detaljhandel, eller åtminstone näringsverksamheter som har både fysisk och digital närvaro. Man identifierar var kunden befinner sig, hur man där kan erbjuda kunden möjlighet att handla eller ta del av information och sedan är man, lite förenklat, hemma. Det som håller ihop de olika kanalerna är varumärket. Produkten.
Omnikanal
Omnikanal å sin sida satsar, som det hörs på namnet på att försöka fånga hela kundens upptagningsområde. Med kunden i mitten och erbjudandet åt ungefär alla håll kunden vänder sig.
Nu är de i min värld inte två antingen-eller-modeller i det stora hela, utan snarare modeller som innehåller element som används tillsammans. Att multi mer handlar om de enskilda shoppingplattformarna medan omni fyller i gapen mellan dem och kunden. Men oavsett handlar det om att ta ett större grepp om kundens köpresa – före köp, under köp, efter köp och kanske till och med när kunden inte ens tänker på dig eller den produkt du erbjuder (jag skrev om det här i förra delen av den här artikelserien).
Men den stora skillnaden är förstås var kunden finns. Synen på vad som är viktigast.
Kunden i fokus – kalas, nu är vi hemma!
Att komma till insikten att kunden är det vikigaste är förstås det kanske största steget mot omnikanal. För kunden spelar det ingen roll var man möter varumärket, man förväntar sig att möta samma företag.
En annan stor skillnad mellan multikanal och omnikanal är att den som sitter med ett omniansvar måste ha en betydligt bättre del av en större del av verksamheten. Marknadsföring, kommunikation, försäljning och kanaler flyter ihop på ett helt annat sätt. Längre ner i hierarkin går det heller inte att vara renodlad kanalspecialist utan väldigt god förståelse för delarna som finns runtomkring (utan att för den delen behöva vara specialist på alla dessa).
Det handlar alltså om att helhetsbilden för att knyta ihop alla kundmötestillfällen. Stora och små stunder.
Och framförallt handlar det om att inte tro att de egenägda kanalerna varken räcker eller är isolerade fenomen.
Offline? Online? Noline?
Utöver buzzorden vi gått igenom så här långt så talar man ibland också om ”noline” – varken offline eller online. För kunden har kanaler aldrig varit så ointressant som nu. Det här är förstås något som företag också måste anamma.
Men att gå från att tänka ”fysiskt” till ”digitalt” verkar för många fortfarande innebära väggar och tak. Fast digitala sådana. Att en webbplats, en domän, är det man behöver fokusera på i relation till butiken. Eventuellt också andra egenägda plattformar som appar. Resten av internet är, i bästa fall, ett sätt att driva in kunder till en webbplats eller att ladda ner en app.
Vi bygger fortfarande webbplatser med en startpunkt som är någon variant av ”kunden kommer till webbplatsen”. Ja, och don’t get me started on ”kunden kommer till startsidan”.
Det man ritar upp är med andra ord en schematisk bild där man drar pilar på olika sätt mellan de egenägda kanalerna. Finns några externa kundemötespunkter så går pilarna från dem till de egenägda kanalerna. Man börjar med skisser och användarscenarier, designar användarupplevelsen i webbläsaren på den egna domänen eller i den egna appen och lägger väldigt lite tid, eller ingen alls, på hur exempelvis en ”produktsida” kommer att se ut på alla ställen där kunden kan komma att möta den.
Ja, eller rättare sagt, på alla ställen där kunden skulle vilja möta den.
Vad kan du göra?
Börja tänka omnikanal.
Ähm. Ja.
Det var en lång utläggning för att komma fram till det jag skrev redan i rubriken. Men några ord till.
På riktigt kartlägga kundens kundresa om du menar allvar med att satsa på omnikanal. Det betyder alltså att närvaron på andra plattformar än de egna blir lika viktiga som de egenägda. Att inte ta fram en webbplats (snart även appar, med tanke på att de också börjar läcka allt mer, både in och ut) utan att på riktigt ha med delar som SEO och sociala medier.
Och med ”på riktigt” menar jag då just det. Inte att bara tänka ”det behövs för att få in kunderna till oss” utan tänka ”det behövs för att det är här som kunderna kommer konsumera en väldigt stor del av det vi har att erbjuda”. Det är här vi kommer att möta kunderna.
Förstås innehåll. Men mer och mer också funktioner. Kort sagt det jag skrev om i del två: Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem.
För att säga att man håller på med omnikanal (och för den delen multikanal) och skygglappigt bara titta på de egenägda kanalerna kan vara något av det mest verklighetsfrånvända man kan göra i dagens digitalanaloga värld.
(Toppbild: Martin Frey. High-Five: Brian Abeling. 404: Nicolas Nova. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)