7 saker 2018: #5 Sluta äga kunden

AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.

Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:

Förtjäna kunden

Ja. Jag vet vad du tänker. Den rubriken är förstås dumheter. Och ja, det har du helt rätt i.

Du har förstås aldrig ägt kunden.

I en diskussion på LinkedIn, i samband med att Pontus Staunstrup postade en länk till artikeln Är webbplatsen död? som han hade skrivit (och som fick mig att skriva texten Är det dags att skrota webbplatsen?) sammanfattar Deeped Niclas Strandh det här otroligt bra:

Följaktligen måste vårt mål vara att förtjäna våra relationer i varje möte med kunden – inte att tänka att man äger eller inte äger kunden. Det är precis som när vi pratar om att vi bara har våra barn till låns – på samma sätt har vi bara våra relationer till låns och det är upp till oss att varje dag se till att förtjäna det lånet av en relation.

Det innebär att ett argument om att äga kunden och därmed se webben som nödvändig faller och istället handlar det om att se varumärkets hela digitala footprint som det viktigaste: det trötta ordet omnikanal är helt enkelt otroligt mycket viktigare än att hålla fast vid en webb för webbens egen skull.

Så vad det kanske handlar om är snarast att sluta försöka äga kunden.

Nej, du äger inte ens kundmötet

Det finns några få företag som eventuellt skulle kunna säga äga oss. Som Facebook, Apple eller Google. Om vi pratar att de upptar så stora delar av våra liv och att vi numer nästan skulle ha svårt att klara oss utan dem.

Men även här skulle det vara förmätet av dem att tro att äger sina kunder. För även om du de facto skulle äga din kund, exempelvis mätt i tid eller information, så handlar det här i slutändan om en inställning. En syn på kundens roll. Och din.

Jag har själv suttit med i många diskussioner där det har pratats om att äga kunden eller äga kundmötet. Har jag reagerat över det? Nej, inte särskilt. Förrän på sistone.

Den här inställningen är, precis som mycket annat som vi behöver göra upp med i detta digitaliseringstidevarv, ett arv från ett annat årtusende. När företag bestämde var man fanns, vad man sålde, till vilket pris, vilka tider och nästan till vem. Var sortimentet på orten tråkigt och butiksinnehavaren otrevlig? Sucks to be you.

Och, tja, vi kan nog alla vara överens om att det här inte är så.

Sociala kanaler – kundernas planhalva

I och med de sociala mediernas intrång har det däremot gått fort. Vid det laget hade de flesta sajter (definitivt i Sverige) dansat efter Google pipa i tio-femton år. Byggt webben som Google vill ha den. Tidningssajterna tog hand om mycket av slösurfandet.

Men nu började vi hänga allt mer i kanaler där vi var för att prata med varandra. Kanaler där företagen inte hade någon roll, i princip. När företag började inse att det här fanns möjligheter till sändningstid så blev det på (främst) Facebooks villkor. Och på kundernas. I förpackning och tonalitet.

Det gäller lika mycket nu när företag inte bara kan använda de här kanalerna för att driva trafik till webbplatser eller bygga varumärke – utan för att faktiskt göra affärer.

Och då har vi förstås inte ens börjat tala om det absolut största nu: dark social. Alla sociala interaktioner vi gör utan att de syns för någon som inte är inbjuden. En tid när chattapparna är större än de ”traditionella” sociala medierna (Messenger vs. Facebook). Här handlar det inte bara om att låna utrymme i kundens nyhetsflöde, här handlar det om att, bokstavligen talat, bli inbjuden till konversationen för att ha möjlighet vara med i leken (även om Facebook förstås ändrat sig lite kring Messengers finansieringsmodell).

Det lånade kundmötet i dina ägda kanaler

Men det här är inget som är begränsat till kanaler som inte är dina egna. Ja, dina egenägda kanaler, då förstås. För kunden är dina kanaler de kanaler där de möter dig. Och de förväntar sig att möta samma företag överallt. Och få samma kundmöte.

Det här betyder förstås att det inte är någon skillnad på din webbplats och din Facebook-sida. Eller hur du ser ut på Google. Även om de flesta kunder vet att de ska till dig när de söker, och har med ditt varumärke som ett sökord, så sker ditt första kundmöte då hos Google. Till och med de gånger när kunden skrivit ditt varumärkesnamn i adressfältet och glömt domänändelsen och då landar hos Google med dig som (förhoppningsvis) första träff.

Och det är, i allt som räknas, heller ingen skillnad mellan din fysiska butik och din Facebook-sida. Visst, på din webbplats eller i din butik är det du som kontrollerar omgivningen. Du kan bygga din webbplats eller möta din kund med inställningen att alla kundmöten är på kundens villkor – eller på dina.

Lite retoriskt kan jag då fråga vilken strategi som sannolikt kommer vara mest framgångsrik i det långa loppet.

Vad kan du göra?

Mena allvar med att kunden alltid är i första rummet. I samma stund som du tror att du kan äga kunden eller ens äga kundmötet så är du uppe på läktaren. Och du kommer förmodligen undra hur du hamnade där.

Varje kundmöte, och då räknar jag förstås alla mikrostunder som jag skrivit om tidigare i den här serien, är en möjlighet. Men det är också potential att tappa en kund. Du kommer alltid jämföras med det senaste bästa kundmöte som kunden upplevde, oavsett med vem det var.

Om du släpper den mentala föreställningen att du någonsin kan äga kunden och kundmötet är du på god väg att faktiskt på riktigt ställa dig i kundens skor och ta fram erbjudanden och tjänster där du verkligen har utgått från kunden. En betydligt mer ödmjuk attityd där du, precis som Deeped var inne på tidigare, ser varje kundmöte som något som du måste förtjäna. Och då lägga ner den ansträngning som krävs. Varje gång.

Kunden ger upp av sin tid för att interagera med ditt varumärke. Slösa inte bort den.

Bland alla first-begrepp som snurrar runt nu – saker som mobile first – är det en som är som är så självklar att den glöms bort.

Customer first.

Så länge som du lever kvar i föreställningen att du äger kunden eller kundmötet så kommer du aldrig nå dit.

(Toppbild: Martin Frey. Pac Man: charlieburst. Flicka med paraply: mario..olmos. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)

Prenumerera på mitt nyhetsbrev

Jag gillar Olas digitala spaningar!