Så har det till sist hänt. Början till slutet för Facebook. Fråga bara Dagens Industri.
För två år sedan skrev jag artikeln ”Facebooks största problem – Facebook?” Att det som skulle stjälpa Facebook var Facebook själva. Nu har det alltså hänt.
Användartillväxten börjar plana ut, annonsytorna har tagit slut, Google och Facebook dominerar inte annonsvärlden lika hårt längre, alla hatar algoritmen och Facebook undergräver demokratin as we know it över hela världen.
Och det blev förstås värre. 50 miljoner användaruppgifter på vift som utlöste ett kollektivt användarramaskri bland plattformens alla över två miljarder användare (ja, eller ännu fler om vi summerar Facebooks alla fyra stora tjänster). Cambridge Analytica som bajonetterar ett döende Facebook.
Och så den riktiga knäcken. #deletefacebook. Hashtaggen som startades av Brian Acton, en av grundarna till (ironiskt nog) numer Facebook-ägda WhatsApp. Användarantalet kommer nu kollapsa i ett rasande tempo. Miljontals människor kommer direkt att stänga sina Facebook-konton och kasta ut Facebook-appen från sina mobiler. Och därefter Messenger. Och Instagram. Och WhatsApp.
Vilket förstås leder oss till frågan… finns ens Facebook om två år?
Hand upp alla som tror på det här scenariot.
Vi tar några djupa andetag och backar bandet lite
Vi går tillbaka till artikeln jag hänvisade till i början. Läs gärna hela den, men i korta drag går den ut på att Facebook börjar få problem med att vi delar med oss av allt mindre personligt innehåll. Mindre personligt innehåll betyder att vi tillbringar mindre tid hos Facebook, vilket i sin tur förstås betyder att vi potentiellt ser mindre reklam.
En av mina tankar i artikeln är att Facebook helt enkelt mer och mer fokuserat på företagen. Annonsörerna. Tappat just medlemmarna som byggde upp tjänsten.
Det visade sig att jag hade rätt. Precis så här blev det. Facebook gick vilse.
Förra året blev därför en inte helt spikrak resa att delvis vända skutan igen. Framförallt under andra halvan av året för att sedan krönas av 2017 års sista stora algoritmförändring, där vänner och vänners innehåll skulle premieras mycket mer än företags och organisationers innehåll. Och Mark Zuckerberg gick till och med ut att det här till och med skulle få oss att tillbringa ÄNNU mindre tid på plattformen (och mycket riktigt blev det så – sista kvartalet la vi 50 miljoner timmar mindre på Facebook än året innan. Varje dag.) Sådär uppskattade nyheter av annonsörer och aktieägare.
Men, konstaterade Zuckerberg, det var det värt. Kvaliteten på tiden vi tillbringar tillsammans hos Facebook är viktigare än kvantiteten.
Och ja, det handlar förstås i slutändan om business (även om jag tror att Zuckerberg åtminstone delvis genuint menar det här).
Facebook har med andra ord förstått det allt fler företag börjar inse nu. Inte minst om man sprungit ett galet tillväxtlopp. Nya kunder är bra. Stadiga, befintliga kunder är bättre.
(Don’t) Believe the Hype!
Tittar man på hur några av de största företagen i världen tjänar sina pengar ser det ut ungefär så här:
Alphabet är i praktiken helt beroende av Google (sökannonsdelen). Och Facebooks anonseringsberoende är svindlande. De här siffrorna är från 2016, för 2017 landade Facebook på 98 % – alltså ÄNNU ett snäpp mer beroende av att annonsmotorn rullar på utan att hacka.
Det här gör att Facebook är extremt svajigt på två sätt. Dels är man helt beroende av annonsintäkterna – och enligt aktiemarknadslogik måste de hela tiden öka. Dels är man, för att kunna öka annonsintäkterna också beroende av ökande användarsiffror (även om Facebook förstås har varit både framgångsrika och kreativa i hanteringen av dessa begränsningar, se min artikel ”Facebooks appstrategi – egentligen en annonseringsstrategi”).
Med andra ord: minsta antydan till att någon av de här två parametrarna kan äventyras ger kraftiga aktiemarknadsreaktioner. Och stora rubriker även utanför ekonomins värld.
Och någonstans ungefär här kan vi koppla in hypekurvan i ekvationen.
Hypekurvan, för er som inte känner till den, handlar egentligen främst om ny teknik eller nya fenomen. Först börjar alla människor med för stort nördintresse och för mycket fritid (som jag) prata sig varma om tekniken. Därefter börjar alla medier prata om ”the next big thing” som kommer frälsa världen – varpå alla börjar plöja ner pengar därför att ”man måste”. Efter ett tag inser man att det inte alls funkar, pengar i sjön och det var inget som kommer ge någon verksamhetsnytta – ner i besvikelsens Marianergrav.
Men så, när allt hopp verkar ute, börjar man förstås hur tekniken bäst används. Vilken affärsnytta den kan ge. Hur man kan tjäna pengar på den. Användarna ser nyttan och gör det till del av vardagen. Det är först då som tekniken på riktigt tar fart och får sitt mainstreamgenomslag. Det är inte alls lika sexigt längre – för människor som jag, som skrek oss hesa i början, har sedan länge gått vidare till the next big thing. Pengarna som kommer är inte lika stora som innan. Men tekniken är stadig, mycket finns färdigt och intäktsmodellerna är på plats.
Jag brukar säga att en teknik inte är redo för sitt riktigt stora genombrott förrän någon har dödförklarat den. Det är ungefär precis det här som nu håller på att hända med Facebook. Och i Facebooks fall har fallet från ”Peak of Inflated Expectations” till ”Trough of Disillusionment” gått riktigt fort.
What Facebook?
Ja. Jämförelsen med Facebook haltar förstås betänkligt. Vi kan väl inte riktigt säga att Facebook går och väntar på sitt breda genombrott. Och aktiekursmässigt har den redan varit uppe och vänt mer än en gång (inte minst precis i början).
Men ett nytt Facebook håller på att växa fram. Ett Facebook som gör lite samma resa en gång till. Facebook håller på att bli ett medieföretag. Men varför stanna där? Facebook håller förstås på att bli så mycket mer än det de har varit (se exempelvis ”Facebook, Apple och början till slutet för dot.com-eran”).
Och sen har vi förstås det här med hela #deletefacebook. Inte #deletemessenger. Inte #deleteinstagram. Inte #deletewhatsapp.
Visst, det är fortfarande Facebook som är stora sedelpressen. Men vill man verkligen sänka Facebook så gäller det att sparka där det känns. Och strypa tillgången till information helt.
Vilket förstås också innebär att vi helt stryper tillgången till, tja, numer väldigt mycket. Och på sikt ännu mer. Och som vi alla vet ”Convenience Rules Everything Around Me”.
Facebook 2.0?
Så Facebook kan tuffa på som om inget har hänt?
Svaret på den retoriska frågan är förstås: nej, det kan de förstås inte. Till att börja med borde Mark Zuckerberg inte få krishantera åt företaget. Och de har ett ansvar för att användarnas information är säker och används på ett korrekt sätt (dock finns det en puckotröskel som kan vara svår för Facebook att rå på – att användare inte delar info om sig själva hur som helst, som var en ganska stor del av Cambridge Analytica-härvan).
Och de kommer inte kunna fortsätta luta sig så tungt på annonsbenet. Men även här har Facebook redan börjat titta på att öka andra intäktsströmmar för att, likt Apple, tjäna mer stabila pengar på de befintliga användarna när tillväxten i kassakon planar ut. Här har man LÅNGT kvar.
Och det är det som kommer bli resan upp ur besvikelseavgrunden. Och då kommer varumärket Facebook var något betydligt mer anonymt. Det kommer bara vara något vi använder. Till allt möjligt. Som att vi knappt kan leva utan Google Maps – även om vi inte använder någon av Googles produkter direkt.
Det som många nu ser som början på slutet är snarare slutet på ett kapitel.
Facebook har tio år på nacken. De första tio åren har handlat om att knyta ihop människor på ett aldrig skådat sätt och nya sätt att tänka kring annonsering. Kommande tio kommer handla om hårdvaror, shopping, finanstjänster, internetuppkoppling, spel och en hel massa teknik för att knyta samman dessa (och förstås många andra områden).
Ja, Facebook som vi känner det kanske håller på att läggas till handlingarna. Men ett nytt väntar runt hörnet.
Med nya verksamheter. Nya möjligheter. Nya utmaningar.
Och de flesta kommer att följa med på resan.
Toppbild: ”Family Values”, Duncan Berry.