LINKEDIN ÄR INTE FACEBOOK!
Det har ni koll på va? Och då inte som i ”det är två olika sociala plattformar med olika ägare” utan som i ”på LinkedIn är vi professionella och delar inte semesterbilder eller annat privat”.
Och vad är det då vi absolut inte ska dela på LinkedIn? Det här.
Åtminstone enligt ett blogginlägg från Keith Richey, Senior Director, Global Marketing på LinkedIn. Ett inlägg som direkt sätter tonen med inledningsbilden.
Ett inlägg som sedan raljerar över alla don’ts på LinkedIn, tonmässigt känns som en lite mindre passiv-aggressiv version av ett kränkt-vit-man-veckans-ris-inlägg från valfri LinkedIn-fundamentalist (DET VAR ALLTID BÄTTRE FÖRR!) och slutar med uppmaningen att vi ska köpa annonser för att nå rätt målgrupp på LinkedIn. Och för säkerhets skull samma bild som i början, ifall någon mot förmodan fortfarande känner för att dela en bild av en utklädd hund på LinkedIn.
Vi får också veta att LinkedIn har ett nytt motto. ”Do business where business is done”.
Och jag…. blir bara så där trött igen.
(Även om jag blir tycker att det är lite roligt att ”is done” också kan läsas som ”är körd”.)
3 anledningar att LinkedIns kampanj är så fel
Visst. Jag fattar LinkedIn. Inläggets primära syfte verkar vara att berätta om en ny reklamkampanj som LinkedIn kör i USA och i Storbritannien. Ett där tjänsten alltså vill sticka ut jämfört med övriga sociala medier. Men hela inlägget känns så… LinkedIn för… 10 år sen. Eller om man så vill: sociala medier för 10 år sedan.
Bryter vi ned inlägget så slutar vi med tre områden där LinkedIn bara tänker… fel.
1. Tror att ett socialt medium kan bestämma vad det är
Det första är samma fel som många tjänster har gjort. Eller för den delen det fel som många företag gör i sin varumärkesarbete och sin positionering. Tro att ett varumärke eller en tjänst kan defineras av bara en part, när det i själva verket är i samspelet mellan ett företag och en kund som ett varumärke fylls med värde. Eller för den delen: mellan två kunder. Och om det är någon inblandad som ensidigt skulle kunna bestämma det så är det slutkunden – inte avsändaren.
Det här blir snabbt en utmaning även när premissen känns rätt given. Jag kan starta ett forum där det bara ska pratas om morötter. Inlägg och trådar om något annat än morötter plockas bort. Om någon envisas med att bara skriva om icke-morotsrelaterade saker så kan den användaren stängas av. Nice and clean.
Men vad händer om någon börjar diskutera bästa typerna av morotsskalare – och det börjar pratas om pros and cons gällande skalande av andra grönsaker och rotfrukter? Någon kanske får för sig att börja lista de bästa morotslåtarna. Någon annan börjar lista låtar som får dem att tänka på morötter. Ytterligare någon börjar fråga om alternativ till morötter i receptet bara för att variera sig lite.
En bild dyker upp på en bil där en morotsälskare stolt har fått den målad i sin favoritmorotsfärg. En i forumet delar en semesterbild där hen äter en morot på strand och folk börjar diskutera resmål överlag. Snart finns en undertråd som bara handlar om skojiga klipp på barn och morötter, någon måste diskutera de morotsfärgade outfits som dansare i ett melodifestivalnummer hade på sig och innan någon vet ordet av har morotsodlare som bjuder in till självplockning börjat dyka upp.
LinkedIn är numer (och har länge varit) för stort för att bara vara en enda sak. Med rätt liten insats kan du fixa ett flöde som ger dig relevant och intressant innehåll. För mig är LinkedIn ett omvärldsbevakningsverktyg. Ett sätt att möta likasinnade. Möten och innehåll som inte nödvändigtvis leder till affärer för någon inblandad. Men det är heller inte syftet.
2. Tror att all B2B-marknadsföring bara kan se ut på ett visst sätt
Människor kommer till LinkedIn ”tänker affärstankar” får vi veta. Om vi för stunden bortser från att de flesta förmodligen snarare tänker ”jag söker jobb”-tankar så innebär affärstänkandet att vi inte tänker utklädda hundar när vi går in på LinkedIn. Fair enough.
Eftersom LinkedIn är ett ställe där ”yrkesverksamma odlar relationer och får sina karriärer att växa” så blir det därför konstigt om ”affärsbudskap” skulle dyka upp mellan en TikTok-skateboardåkare och din bästa väns semesterbilder. Fair enough. Kan man tycka.
Men det är här Richeys inlägg på riktigt gör en timewarp tillbaka till ett helt annat årtusende. Att ”affärer” är något som kräver slips. Förmodligen helst män i mörka kostymer.
Men om TikTok-skateboardåkaren delas av någon som har sociala medier som sitt yrke? Som arbetar med att hjälpa företag med sin sociala närvaro och lyfter upp förra årets näst största tiktok som ett lysande exempel på hur det fungerar på TikTok. Vad som gjorde att just det här klippet fick sån snurr just på TikTok. Att klippet alltså blir en möjlighet för den personen att visa sin expertis på området. Bygga sin auktoritet.
Något som alltså rakt av är den slags innehåll som Richey förespråkar att vi SKA lägga ut på LinkedIn:
News, trends, observations about where the industry is now and what’s next
Och bästa vännens semesterbild kanske är från någon som anordnar just resor till den destinationen? Eller någon som har drabbats av svåra motgångar i livet och där man vill dela att någon har lyckats komma ut på andra sidan och nu förtjänar en semester. Eller lyfta en entreprenör som har lyckats? Elller bara visa att någon har jobbat hårt och, som alla, mår bra av att ha ledigt därför att det är en så viktig del i en framgångsrik karriär. (Självklart menar Richey att någon skulle bomba ut semesterbilder bara för att dela en semesterbild – men jag kan inte direkt säga att jag någonsin sett att det är ett stort problem.)
Eller som Richey sammanfattar det: ”share content with professional value”. Återigen. Värdet skapas i interaktionen mellan avsändaren och mottagaren.
Det blir lika knasigt som LinkedIn-medlemmar som kommer med påståenden som ”Det finns bara två regler: ingen politik och ingen religion”. Det skulle alltså innebära att en präst eller en politiker inte får diskutera sina yrkesutmaningar och dela innehåll som kan vara relevant för andra med samma yrke.
Richey skriver att att vi inte ska vara ”afraid to ask thought-provoking questions”. Bra uppmaning. Som ”varför skulle det inte gå att använda utklädda hundar för att skapa framgångsrik B2B-marknadsföring”?
Och dessutom: För många är gränsen mellan arbete och privatliv mer flytande än någonsin. Vi kliver virtuellt in i varandras kök och gör affärer. I LinkedIns värld är det fortfarande konferensrum som gäller.
3. Tror att alla på LinkedIn har samma syfte med sin närvaro
Visst. LinkedIn är i mångt och mycket två saker: söka jobb eller folk samt sälja saker eller tjänster. HUR det görs kan förstås skilja sig åt mellan olika linkedinare, men det lär fortfarande vara de överlägset dominerande anledningarna att folk kommer till plattformen.
Sen har vi såna som jag. Som använder LinkedIn som ett omvärldsbevakningsverktyg. Eller de som kommer till LinkedIn för att få tips och råd. Lära eller lära sig. Inspireras till framgångar och se och hitta andra som har drabbats av svackor och motgångar.
Det här är det LinkedIn vill vara. Vill att vi ska göra. Också. Richey har förslag på innehåll för den som vill bli branschauktoritet. LinkedIn pratar gärna och ofta om hur engagemanget ökar för varje dag som går. De vill att LinkedIn ska bli platsen man också vänder sig till för att hitta just auktoriteter och experter.
Men… de har så förtvivlat svårt att på riktigt ta sig an det. Verkligen skapa en plats för det. Den som vill rekrytera eller jobba med försäljning har verktyg och insikter att luta sig mot. Den som skapar innehåll för innehåll skull? Rätt magert.
Varför har det blivit så här? Det känns som att LinkedIn har beröringsångest. Det sociala är så förknippat med Facebook. Och LinkedIn är ju, som vi har konstaterat, inte Facebook. Men vill ändå på guilty pleasure-sättet att det ändå ska vara lite som LinkedIn. Ett ställe man inte går till bara när man ska göra business. Och den identitetskrisen har LinkedIn dragits med ett tag.
Men det sociala innebär också att det är människor inblandade. Inte bara resurser och leads. Människor som är… människor. Precis som man är på jobbet.
Det är förmodligen precis därför som det inte finns någon skrattreaktion på LinkedIn. För innehåll som lockar till skratt är inte professionellt och något som kan ge business. Eller nåt.
Visst. Att det inte finns en skrattreaktion kan tyckas vara en liten detalj. Men det säger så mycket om LinkedIn.
Men inte bara det. I och med att LinkedIn nu alltså väljer att bygga en kampanj på vad LinkedIn INTE är, vad du INTE bör dela, så sätter man upp en mur som kanske eller kanske inte betals av Mexiko. Men den skapar ett avstånd. Om man så vill: en inställning och ett språk som exkluderar snarare än inkluderar. Som inte direkt gör att människor kommer att lida mindre av Linkedinitis: rädslan att publicera något på LinkedIn för att man kan uppfattas som dum, inkompetent och – ve och fasa – oprofessionell. Innan du själv lägger ut något på LinkedIn ska du minsann ha koll på reglerna. Vi har klädkod här.
The first rule of LinkedIn: you do not talk about the rules of LinkedIn
Jag inser vad LinkedIn är ute efter. Och arbetslivskulturen i länder som USA och i Storbritannien skiljer sig förstås från här. Men Richeys inlägg och upplägget för LinkedIns hela kampanj känns mest som att den cementerar stereotypen av vad LinkedIn är för dem som aktivt väljer att inte använda plattformen.
Vad det här mer än något annat gör är att LinkedIn-talibanerna får vatten på sin kvarn. Gör det möjligt för dem att gnälla och slå ner istället för att bygga upp ett nätverk och ett flöde som är det de vill ha. Att bidra till att LinkedIn blir en plats like spretig som sina medlemmar. Och får lika spretigt innehåll. En plats som bygger upp, ger kunskap, stärker och förenar snarare än bryter ned.
Innehåll som inte har en ångstruken skjorta kan hjälpa till med det här. Sänka ribban. Säga hej och välkommen. Vill du inte se det? Rensa i ditt flöde.
LinkedIn behöver kort sagt många fler utklädda hundar. Inte färre.