Etikett: 7 saker att tänka på 2018

AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.

Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:

1. Din bransch finns inte längre
2. Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem
3. Använd andras mikrostunder
4. Omni är alla kanaler, inte bara dina kanaler
5. Sluta äga kunden
6. CREAM – Convenience rules everything around me
7. DREAM – Distribution rules everything around me

Rinse and repeat

Så har vi kommit fram till sista delen i min serie över saker att tänka på. Och har du läst de tidigare delarna i serien så har du säkert redan listat ut att det här är det övergripande temat (och har du inte gjort det så, tja, vet du nu ungefär vad de tidigare delarna har handlat om).

En sammanfattning, om man så vill. Och en repris från del sex. Mer specifikt att det ännu denna gång kan sammanfattas med en Wu-Tang Clan-referens. (Även om förstås ordet – inte bara förkortningen – kan vara en bra 2018-ambition. Det är alltid bra att drömma.)

Och om den förra referensen mer handlade om ”vad” så handlar det här tipset om ”var”.

Distribution rules everything around me

Vi står mitt i en enorm omställning av vårt samhälle. Hur vi interagerar, samarbetar, handlar, sköter våra vardagssysslor, förflyttar oss och, tja, ungefär allt annat. Att allting förändras och att alla måste förändra sig har blivit ett mantra. Och i och med det har några saker vi knappt har börjat göra redan hunnit, till stora delar, bli passé. Men här fortsätter vi göra som vi ”alltid” har gjort. För att så många kompetenser har byggts upp kring det. Och så många affärsmodeller och affärsplaner bygger idag på det.

Som att bygga webbplatser. Eller arbeta med SEO och digital marknadsföring.

Utöver texterna i den här serien har jag tidigare skrivit några artiklar på detta tema. Som Är det dags att skrota webbplatsen?, Dags för messaging first? (därför att mobile first är sååå 2015) och Facebook, Apple och början till slutet för dot.com-eran.

Det de har gemensamt är att de diskuterar den kanske största förändringen som skett de senaste 20-30 åren: vad internet är håller på att förändras. Och då menar jag inte att vi nu använder mobilen till allt mer och allt det har inneburit, utan själva uppbyggnaden och synen på vad vår uppkopplade gemenskap är och hur den fungerar.

Och då blir det livsviktigt att finnas där kunderna är. Inte styra kunderna dit vi vill att de ska vara, som fram till nu för det mesta handlat om en webbplats, utan att verkligen finnas där kunderna förväntar sig att kunna göra något. Både innehåll och funktion.

”Var ska det finnas?” inte ”Hur ska det se ut?”

Hur det brukar se ut: ”Vi behöver en ny webbplats” (det är alltid en ny webbplats vi behöver. Trots att vi mässar om ständiga förbättringar vet vi att det egentligen blir bättre om vi gör ett jätteprojekt och ”tar ett helhetsgrepp”).

Ett antal personas tas fram (vi måste hitta en prioriterad målgrupp och ett begränsat antal användarscenarion eller ”kundresor” att förhålla oss till – det blir för meckigt annars. Användarscenariorna börjar oftast med ”användaren kommer till webbplatsen). UX:are tar fram skisser och prototyper som testas. Vi sätter färg och form på dem. Ibland är det en app, men grundpremissen är densamma.

Därefter kickar trafikpaketet in. Adwords, content marketing, influencers, you name it. Med syfte att driva trafiken ”hem”.

Jag skulle kunna citera Luke Skywalker här:

Okej. Jag raljerar här. Men vi kommer att börja tänka annorlunda i så många steg här ovan. Men det är förstås en utmaning, som alltid när det handlar om förändring. Det blir heller inte bättre av att så många företag som hjälper andra företag med sin digitala närvaro har byggt upp sin verksamhet på ovanstående premisser.

Och det är, som bekant, alltid mycket enklare att sälja det man har än att ta fram det man borde sälja.

Men en av de viktigaste förändringar som kommer krävas är att vi börjar i ”var” snarare än i gränssnittet. Paketerar vårt innehåll OCH våra funktioner så att de kan konsumeras av våra kunder där kunder, som sagt, vill konsumera dem. API-strategier. Headless. Inte att vi börjar med att sätta upp designskisser och sedan, när vi väl är klara, börjar fundera på hur vi ska få kunderna att komma till oss (vilket, jag hoppas att du insett vid det här laget, inte kommer vara en framtidssäkrad strategi om du frågar mig).

Google wants YOU!

Det som håller på att driva på utvecklingen mot att dagens sätt att interagera med och bygga med webbtjänster är förstås att techjättarna insett att det är dumt att släppa kunden ifrån sig. Därför bygger de upp mer och mer funktionalitet inom ramen för sina egna plattformar.

Kinesiska chattappsjätten WeChat fungerar numer som en one stop shop för nästan allt som kineser vill göra. Och inte bara online, utan även för att exempelvis betala i affären eller i tunnelbanan. Ett test pågår där WeChat-kontot kan användas som officiell ID-handling.

Google gör samma sak och pushar sin AMP-plattform hårt och håller dessutom på att försöka ge sig in på Facebooks paradgren: slösurfandet (att sökstartsidan får allt mer innehåll som du kanske/förmodligen kommer vara intresserad av). Facebook gör det omvända: vill ha ditt intentionssökande. Båda två bygger förstås också upp mer och mer funktionalitet på plattformarna, som i Google Maps.

Amazon och Apple satsar förstås på liknande saker. Att få ut sina produkter där kunderna är.

Och alla ovanstående pushar också ut sina röstassistenter på alla ställen där de kan, för att vi allt mer kommer prata med våra saker och butlerassistenter för att lösa uppgifter åt oss. Och ja, då kommer vi givetvis in på interaktion med chattbotar. Men kanske inte bara människa-till-chattbot utan kundinteraktioner som är chattbot-till-chattbot (jag har skrivit om det i artikeln Har du chattbotoptimerat, lilla vän?)

De kinesiska e-handelsäjttarna Alibaba och JD.com håller just nu på att öppna hundratals (tusentals?) närbutiker runt i Kina. Varför? De har sett att e-handelstillväxten börjar mattas, så de satsar offline. Men inte att du egentligen ska handla där, utan för att du ska uppmuntras att e-handla mer. Genom att sätta upp riktiga butiker där kunderna är så tänker sig de båda företagen att man ska kunna fånga ännu fler spontanhandlare på väg hem eller till jobbet. Driva offline för att driva online.

Och den här utvecklingen har bara börjat.

Vad kan du göra?

Börja göra upp med gamla föreställningar och mentalt bagage. Är du (digitalt) där kunderna vill att du ska vara, eller är du där för att tja, där har man ju alltid varit.

Förväntar du dig att kunden ska komma till dig? Tänk om. Kunden hittar dig idag på så många fler ställen än tidigare och förväntar sig att kunna göra så mycket mer utanför dina egenägda kanaler. Om du håller fast vid att kunden måste komma till dig för att lösa sin uppgifter så lär det lämna luckor, mikrostunder när någon annan kan gå in som mellanlager. Och det kommer någon göra.

Det är också hög tid att börja fundera på hur mycket tid du lägger på distribution och gränssnitt. Lägger du mer tid på att fila på gränssnittet i dina egenägda kanaler än att punktmarkera mikrostunder och bygga lösningar som kan skala och anpassa sig efter tusentals tvåsekundersinteraktioner så är det förmodligen hög tid att börja prioritera om.

Och då menar jag som sagt var inte ”distribution” som i att pusha ut innehåll med syfte att driva trafiken till dina egenägda kanaler (eller ännu värre: driva in trafik enligt någon av den handfull användarpersonasflöden ni skissat upp): utan att bygga hela din digitala närvaro som en jättepåse legobitar. Små legobitar.

Du får jättegärna skicka ut bygginstruktionerna till kunden, men räkna absolut inte med att han eller hon kommer att göra precis som du vill. De kommer att bygga lika många legofigurer som det finns möjliga kombinationer.

Vem vet? Rollen CDO, Chief Digital Officer, kanske inte hinner bli särskilt gammal.

Att ha en CDO kanske blir lika viktigt i morgon som idag. Men i morgon kanske det är en Chief Distribution Officer som är företagets viktigaste kompetens.

 

(Toppbild: Martin Frey. Repat: Thomas Hawk. Trottoarrobot: VCU CNS. BB-8: ai-claudio.com. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)

AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.

Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:

1. Din bransch finns inte längre
2. Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem
3. Använd andras mikrostunder
4. Omni är alla kanaler, inte bara dina kanaler
5. Sluta äga kunden
6. CREAM – Convenience rules everything around me
7. DREAM – Distribution rules everything around me

Dollar dollar bill y’all

1993 släppte hiphopgruppen Wu-Tang Clan sin debut, som kommit att bli en av genrens mest stilbildande album. Där fanns bland låten C.R.E.A.M.

Cash rules everything around me.

Låten är förmodligen gruppens mest välkända, tack var de Method Man-rader som samplats hur många gånger som helst sedan dess.

Cash rules everything around me, C.R.E.A.M.

Get the money, dollar dollar bill y’all

När gruppkollegan Ghostface Killah startade ett kryptovaluteföretag förra året lånande han gruppens signum till företagsnamnet. Men betydelsen av C.R.E.A.M. uppdaterad till 2010-tal.

Crypto rules everything around me.

Förstås.

”Rules everything around me” kan som synes föregås av ungefär vad som helst. Så länge som det kan bli en snygg förkortning. Och så länge som det låter bra tillsammans med just ”rules everything around me”.

C.R.E.A.M. har exempelvis också skrivits ut som ”Content rules everything around me”. Men för det här sammanhanget väljer jag något annat.

Convenience rules everything around me

All utveckling som människan har genomgått historisk har i grund och botten kokat ner till samma sak: bekvämlighet. Det är ju så naturen har riggat oss. Hitta sätt att förbruka så lite energi som möjligt och samtidigt få ut maximal utväxling. Oavsett om det har handlat om hur språket har utvecklats eller tekniken.

Och den här utvecklingen har sannolikt aldrig varit så stark som nu – helt enkelt eftersom tekniken ger oss aldrig tidigare skådade bekvämlighetsmöjligheter.

En stor anledning är förstås att vi nu kan ha mer datorkraft i fickan än någonsin tidigare. Och att vi snart kan vara uppkopplade var vi än är. Komma åt allting, överallt, alltid.

Men i det rasande tempo som utvecklingen nu går så räcker det inte att vi kan göra det med, bokstavligen talat, ett tryck på mobilskärmen – nu förväntar vi oss att saker ännu mer ska göras åt oss. Våra prylar och våra uppkopplade tjänster gör saker åt oss så att vi inte längre behöver tänka på dem. Inte lägga ens den mentala funktionen.

Och det är ofta småsaker.

Trycka på en knapp själv? Glöm det!

Bara senaste tiden har det dykt upp bra exempel på det här. Robotdammsugare gör att man slipper böka med dammsugningen själv. Det går också att ställa in när och var det ska dammsugas. Men det kan förstås göras bekvämare. Så iRobot har nyligen försett sina Roomba-dammsugare med IFTTT-integration så att det går att ställa in så att dammsugaren börjar dammsuga när du lämnar lägenheten för att gå till jobbet och slutar dammsuga när du närmar dig hemmet igen.

Via IFTTT så går det också att ställa in så att din Roomba slutar dammsuga när du svarar i telefon (ja, om du mot förmodan är hemma när dammsugaren är igång). Tesla har något liknande som sänker volymen på musik när en dörr öppnas.

Hotellkedjan Hilton å sin sida håller på att rulla ut ett initiativ där gäster kan styra det mesta av sin hotellrumsvistelse via den egna mobilen, snarare än att hålla på och fippla med olika prylar inne i rummet (tv, värme, ljus etc.). Men Hilton siktar också på att man ska kunna spara sina inställningar mellan vistelser. När man kliver in på ett nytt Hilton-hotellrum ställs alltså allting in automatiskt efter just dina preferenser. Även här tittar Tesla på något liknande: att du kan föra över dina inställningar från en Tesla till en annan för att slippa hålla på att på nytt ställa in backspeglar och stolar.

Eller när SJ lägger in funktionen ”var på perrongen ska jag stå?” även i sin app.

Vid det här laget finns det otaliga liknande exempel. Både i våra digitala tjänster och i våra uppkopplade prylar. Smartness som går att anpassa och som allt mer dessutom lär sig själv vad du vill ha – och när.

Fysiska upplevelser som mjukvara, alltså.

Bekvämlighet som konkurrensfördel

Men det är förstås inte för att företag älskar mänskligheten som de här sakerna dyker upp. Det är helt enkelt ett sätt att konkurrera. Så har det förstås länge varit – men då har det varit något för de välbeställda. Den tekniska utvecklingen håller på att demokratisera bekvämlighet.

När Apple fick oss att på riktigt börja betala för musik på nätet, snarare än att fulladda, så låg den största delen av framgången i enkelheten och smidigheten. Allting fanns bara ett klick bort, betalningen sköttes automatiskt. Och till skillnad från många andra tidigare liknande bekvämlighetstjänster (Mister Music nån?) så behövde du bara betala för det du använde.

Samma sak ser vi nu hos Netflix. Eller Spotify. Eller hela Amazons satsningar med både Prime och Echo. Ett sätt att, likt Apples ekosystem, få allting att bara sitta ihop.

Men förstås också ett sätt att knyta kunderna till sig. Och det ovanstående exempel (förstås tillsammans med många andra) visat är att vi är beredda att betala för bekvämlighet. Och att vi till och med kan vara beredda att betala lite mer än vi annars skulle ha gjort.

Med andra ord göra oss mindre benägna att jaga lägsta pris vid varje vägkorsning i livet.

Vad kan du göra?

Tänk på var du skulle kunna göra det lite enklare för dina kunder.

Och ja, det gör du förstås redan.

Men inte saker som ”göra det enklare att checka ut för att minimera avhoppen”. Utan på riktigt förenkla.

Tänk på det som funktionsmotsvarigheten till content marketing. Att tänka att syftet är att hjälpa och förenkla, inte att tjäna pengar (åtminstone inte i det korta perspektivet). Och det vi pratar om här är inte att de stora, omfattande initiativen där någon kommer dragande på en AI-park, utan ta bort irritationsmoment eller de där smarta smågrejerna som kunderna själva inte ens kommer på – men som är så självklara när någon annan gör det.

Jag pratar alltså om de där grejerna som har en tendens att hamna på plats 313 till 758 när man på klassiskt manér sitter och gör prioriteringsmatriser och någon sitter och mappar in nytta kontra intäkter i nästa release. ”Ja, det är nice, men inte need.”

Nej, det är inte livsnödvändiga funktioner. Nej, det är inte något som aktieägarna kommer hoppa högt över. Och nej, det är inte saker som är jättesexiga att presentera för ledningsgrupper.

Det kanske inte ens är något som ger några nya kunder (och kommer aldrig ersätta att du faktiskt har något vettigt att erbjuda). Men med tanke på hur små skillnader det är mellan likartade prylar nuförtiden kan just den här typen av saker vara precis det som kan avgöra valet.

Och framförallt: som kan få dina befintliga kunder att stanna kvar. Helt enkelt för att det är bekvämare än att byta.

För, tja, om det finns ett enklare sätt att göra något du gör – eller till och med bara ett steg i något du gör – så kan du ge dig på att någon kommer att göra det. Någon annan, om det inte är du.

(Toppbild: Martin Frey. Dollarsedlar: Chris Potter. Hjärna: A Health Blog. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)

AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.

Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:

1. Din bransch finns inte längre
2. Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem
3. Använd andras mikrostunder
4. Omni är alla kanaler, inte bara dina kanaler
5. Sluta äga kunden
6. CREAM – Convenience rules everything around me
7. DREAM – Distribution rules everything around me

Förtjäna kunden

Ja. Jag vet vad du tänker. Den rubriken är förstås dumheter. Och ja, det har du helt rätt i.

Du har förstås aldrig ägt kunden.

I en diskussion på LinkedIn, i samband med att Pontus Staunstrup postade en länk till artikeln Är webbplatsen död? som han hade skrivit (och som fick mig att skriva texten Är det dags att skrota webbplatsen?) sammanfattar Deeped Niclas Strandh det här otroligt bra:

Följaktligen måste vårt mål vara att förtjäna våra relationer i varje möte med kunden – inte att tänka att man äger eller inte äger kunden. Det är precis som när vi pratar om att vi bara har våra barn till låns – på samma sätt har vi bara våra relationer till låns och det är upp till oss att varje dag se till att förtjäna det lånet av en relation.

Det innebär att ett argument om att äga kunden och därmed se webben som nödvändig faller och istället handlar det om att se varumärkets hela digitala footprint som det viktigaste: det trötta ordet omnikanal är helt enkelt otroligt mycket viktigare än att hålla fast vid en webb för webbens egen skull.

Så vad det kanske handlar om är snarast att sluta försöka äga kunden.

Nej, du äger inte ens kundmötet

Det finns några få företag som eventuellt skulle kunna säga äga oss. Som Facebook, Apple eller Google. Om vi pratar att de upptar så stora delar av våra liv och att vi numer nästan skulle ha svårt att klara oss utan dem.

Men även här skulle det vara förmätet av dem att tro att äger sina kunder. För även om du de facto skulle äga din kund, exempelvis mätt i tid eller information, så handlar det här i slutändan om en inställning. En syn på kundens roll. Och din.

Jag har själv suttit med i många diskussioner där det har pratats om att äga kunden eller äga kundmötet. Har jag reagerat över det? Nej, inte särskilt. Förrän på sistone.

Den här inställningen är, precis som mycket annat som vi behöver göra upp med i detta digitaliseringstidevarv, ett arv från ett annat årtusende. När företag bestämde var man fanns, vad man sålde, till vilket pris, vilka tider och nästan till vem. Var sortimentet på orten tråkigt och butiksinnehavaren otrevlig? Sucks to be you.

Och, tja, vi kan nog alla vara överens om att det här inte är så.

Sociala kanaler – kundernas planhalva

I och med de sociala mediernas intrång har det däremot gått fort. Vid det laget hade de flesta sajter (definitivt i Sverige) dansat efter Google pipa i tio-femton år. Byggt webben som Google vill ha den.  Tidningssajterna tog hand om mycket av slösurfandet.

Men nu började vi hänga allt mer i kanaler där vi var för att prata med varandra. Kanaler där företagen inte hade någon roll, i princip. När företag började inse att det här fanns möjligheter till sändningstid så blev det på (främst) Facebooks villkor. Och på kundernas. I förpackning och tonalitet.

Det gäller lika mycket nu när företag inte bara kan använda de här kanalerna för att driva trafik till webbplatser eller bygga varumärke – utan för att faktiskt göra affärer.

Och då har vi förstås inte ens börjat tala om det absolut största nu: dark social. Alla sociala interaktioner vi gör utan att de syns för någon som inte är inbjuden. En tid när chattapparna är större än de ”traditionella” sociala medierna (Messenger vs. Facebook). Här handlar det inte bara om att låna utrymme i kundens nyhetsflöde, här handlar det om att, bokstavligen talat, bli inbjuden till konversationen för att ha möjlighet vara med i leken (även om Facebook förstås ändrat sig lite kring Messengers finansieringsmodell).

Det lånade kundmötet i dina ägda kanaler

Men det här är inget som är begränsat till kanaler som inte är dina egna. Ja, dina egenägda kanaler, då förstås. För kunden är dina kanaler de kanaler där de möter dig. Och de förväntar sig att möta samma företag överallt. Och få samma kundmöte.

Det här betyder förstås att det inte är någon skillnad på din webbplats och din Facebook-sida. Eller hur du ser ut på Google. Även om de flesta kunder vet att de ska till dig när de söker, och har med ditt varumärke som ett sökord, så sker ditt första kundmöte då hos Google. Till och med de gånger när kunden skrivit ditt varumärkesnamn i adressfältet och glömt domänändelsen och då landar hos Google med dig som (förhoppningsvis) första träff.

Och det är, i allt som räknas, heller ingen skillnad mellan din fysiska butik och din Facebook-sida. Visst, på din webbplats eller i din butik är det du som kontrollerar omgivningen. Du kan bygga din webbplats eller möta din kund med inställningen att alla kundmöten är på kundens villkor – eller på dina.

Lite retoriskt kan jag då fråga vilken strategi som sannolikt kommer vara mest framgångsrik i det långa loppet.

Vad kan du göra?

Mena allvar med att kunden alltid är i första rummet. I samma stund som du tror att du kan äga kunden eller ens äga kundmötet så är du uppe på läktaren. Och du kommer förmodligen undra hur du hamnade där.

Varje kundmöte, och då räknar jag förstås alla mikrostunder som jag skrivit om tidigare i den här serien, är en möjlighet. Men det är också potential att tappa en kund. Du kommer alltid jämföras med det senaste bästa kundmöte som kunden upplevde, oavsett med vem det var.

Om du släpper den mentala föreställningen att du någonsin kan äga kunden och kundmötet är du på god väg att faktiskt på riktigt ställa dig i kundens skor och ta fram erbjudanden och tjänster där du verkligen har utgått från kunden. En betydligt mer ödmjuk attityd där du, precis som Deeped var inne på tidigare, ser varje kundmöte som något som du måste förtjäna. Och då lägga ner den ansträngning som krävs. Varje gång.

Kunden ger upp av sin tid för att interagera med ditt varumärke. Slösa inte bort den.

Bland alla first-begrepp som snurrar runt nu – saker som mobile first – är det en som är som är så självklar att den glöms bort.

Customer first.

Så länge som du lever kvar i föreställningen att du äger kunden eller kundmötet så kommer du aldrig nå dit.

(Toppbild: Martin Frey. Pac Man: charlieburst. Flicka med paraply: mario..olmos. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)

AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.

Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:

1. Din bransch finns inte längre
2. Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem
3. Använd andras mikrostunder
4. Omni är alla kanaler, inte bara dina kanaler
5. Sluta äga kunden
6. CREAM – Convenience rules everything around me
7. DREAM – Distribution rules everything around me

Multikanal? Omnikanal? Sömlöst?

Efter att multikanal har varit inneordet i (främst) detaljhandelskretsar så är det nu omni som gäller. Vi börjar med några definitioner så att vi får samma utgångspunkt. Som alla begreppsdefinitioner finns det förstås en hel massa varianter, men ungefär så här – vi begreppsdefinitionernas mellanmjölksalternativ (på ett bra sätt) Wikipedia.

Multikanal

Multichannel marketing is the blending of different distribution and promotional channels for the purpose of Marketing. Distribution channels range from a retail storefront, a website, or a mail-order catalogue.

Multichannel marketing is about choice. The objective of the companies doing the marketing is to make it easy for a consumer to buy from them in whatever way is most appropriate.

Nyckelordet här är ”valmöjlighet”. Kunden kan välja hur han eller hon bäst handlar dina tjänster. Som sagt används multikanal (liksom omnikanal) för det mesta om detaljhandel, eller åtminstone näringsverksamheter som har både fysisk och digital närvaro. Man identifierar var kunden befinner sig, hur man där kan erbjuda kunden möjlighet att handla eller ta del av information och sedan är man, lite förenklat, hemma. Det som håller ihop de olika kanalerna är varumärket. Produkten.

Omnikanal

Omnikanal å sin sida satsar, som det hörs på namnet på att försöka fånga hela kundens upptagningsområde. Med kunden i mitten och erbjudandet åt ungefär alla håll kunden vänder sig.

Nu är de i min värld inte två antingen-eller-modeller i det stora hela, utan snarare modeller som innehåller element som används tillsammans. Att multi mer handlar om de enskilda shoppingplattformarna medan omni fyller i gapen mellan dem och kunden. Men oavsett handlar det om att ta ett större grepp om kundens köpresa – före köp, under köp, efter köp och kanske till och med när kunden inte ens tänker på dig eller den produkt du erbjuder (jag skrev om det här i förra delen av den här artikelserien).

Men den stora skillnaden är förstås var kunden finns. Synen på vad som är viktigast.

Kunden i fokus – kalas, nu är vi hemma!

Att komma till insikten att kunden är det vikigaste är förstås det kanske största steget mot omnikanal. För kunden spelar det ingen roll var man möter varumärket, man förväntar sig att möta samma företag.

En annan stor skillnad mellan multikanal och omnikanal är att den som sitter med ett omniansvar måste ha en betydligt bättre del av en större del av verksamheten. Marknadsföring, kommunikation, försäljning och kanaler flyter ihop på ett helt annat sätt. Längre ner i hierarkin går det heller inte att vara renodlad kanalspecialist utan väldigt god förståelse för delarna som finns runtomkring (utan att för den delen behöva vara specialist på alla dessa).

Det handlar alltså om att helhetsbilden för att knyta ihop alla kundmötestillfällen. Stora och små stunder.

Och framförallt handlar det om att inte tro att de egenägda kanalerna varken räcker eller är isolerade fenomen.

Offline? Online? Noline?

Utöver buzzorden vi gått igenom så här långt så talar man ibland också om ”noline” – varken offline eller online. För kunden har kanaler aldrig varit så ointressant som nu. Det här är förstås något som företag också måste anamma.

Men att gå från att tänka ”fysiskt” till ”digitalt” verkar för många fortfarande innebära väggar och tak. Fast digitala sådana. Att en webbplats, en domän, är det man behöver fokusera på i relation till butiken. Eventuellt också andra egenägda plattformar som appar. Resten av internet är, i bästa fall, ett sätt att driva in kunder till en webbplats eller att ladda ner en app.

Vi bygger fortfarande webbplatser med en startpunkt som är någon variant av ”kunden kommer till webbplatsen”. Ja, och don’t get me started on ”kunden kommer till startsidan”.

Det man ritar upp är med andra ord en schematisk bild där man drar pilar på olika sätt mellan de egenägda kanalerna. Finns några externa kundemötespunkter så går pilarna från dem till de egenägda kanalerna. Man börjar med skisser och användarscenarier, designar användarupplevelsen i webbläsaren på den egna domänen eller i den egna appen och lägger väldigt lite tid, eller ingen alls, på hur exempelvis en ”produktsida” kommer att se ut på alla ställen där kunden kan komma att möta den.

Ja, eller rättare sagt, på alla ställen där kunden skulle vilja möta den.

Vad kan du göra?

Börja tänka omnikanal.

Ähm. Ja.

Det var en lång utläggning för att komma fram till det jag skrev redan i rubriken. Men några ord till.

På riktigt kartlägga kundens kundresa om du menar allvar med att satsa på omnikanal. Det betyder alltså att närvaron på andra plattformar än de egna blir lika viktiga som de egenägda. Att inte ta fram en webbplats (snart även appar, med tanke på att de också börjar läcka allt mer, både in och ut) utan att på riktigt ha med delar som SEO och sociala medier.

Och med ”på riktigt” menar jag då just det. Inte att bara tänka ”det behövs för att få in kunderna till oss” utan tänka ”det behövs för att det är här som kunderna kommer konsumera en väldigt stor del av det vi har att erbjuda”. Det är här vi kommer att möta kunderna.

Förstås innehåll. Men mer och mer också funktioner. Kort sagt det jag skrev om i del två: Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem.

För att säga att man håller på med omnikanal (och för den delen multikanal) och skygglappigt bara titta på de egenägda kanalerna kan vara något av det mest verklighetsfrånvända man kan göra i dagens digitalanaloga värld.

(Toppbild: Martin Frey. High-Five: Brian Abeling. 404: Nicolas Nova. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)

AI, AR, influence marketing, content marketing, mobile firstfirst, kryptovalutor, digitala assistenter, chattbotar blockkedjor, IoT och hur mycket som helst annat. Trender för 2018 som du säkert sett på en massa ställen vid det här laget. Jag tänkte komplettera med sju saker att tänka på kommande året. Sju saker som mer handlar om inställning än dyra investeringar – och hur du kan komma igång med dem i vardagen.

Den här artikeln ingår i serien 7 saker att tänka på 2018:

1. Din bransch finns inte längre
2. Inbound och SEO leder inte längre (bara) hem
3. Använd andras mikrostunder
4. Omni är alla kanaler, inte bara dina kanaler
5. Sluta äga kunden
6. CREAM – Convenience rules everything around me
7. DREAM – Distribution rules everything around me

Ni kan det vid det här laget: adjust and adapt

Förra delen argumenterade jag att våra (främst digitala) ekosystem ser likadana ut som de mer eller mindre gjort sedan internets födelse. Åtminstone så länge som det har funnits webbplatser. Samma tänk har även gällt ännu längre tillbaka – att kunder ska komma till din butik.

Nu ser ju världen inte längre ut så. Digitalt finns våra butiker överallt vare sig vi vill det eller inte. Det gäller de flesta tjänster. Och finns man inte överallt så är risken stor att man inte finns alls.

Kunder kommer sällan till oss för att det är det som de helst vill. De gör det för att de i många fall måste. Framförallt om det gäller mer fysiska saker. Men även här skulle vi ofta gärna slippa.

Jag handlar nästan bara online nuförtiden. Inte så mycket, längre, för att sortimentet är så galet mycket bättre utan för att det är så mycket mer bekvämt. Jag kan i lugn och ro kolla igenom sortimentet när jag har lust och tid. Att jag inte får sakerna med en gång är inget problem. Här finns det förstås en hel del att förbättra – att stå och köa hos ombud är sådär kul – och här händer det massor. Men det är ett stort jobb att ställa om när saker fysiska ska skyfflas runt i ett samhälle byggt för en annan tid, med andra shoppingvanor.

Digitalt, däremot, är det betydligt enklare. Trots att det kan handla om, ibland, stora investeringar i systemstöd så handlar för det mesta den största utmaningen om förändrad inställning.

De bästa tjänsterna – osynliga tjänster?

Webbplatser och appar har alltså haft samma syfte sedan starten och vi har mätt dem på samma sätt. Saker som konverteringar i gränssnittsapplikationen, time spent, nedladdningar, sidvisningar ökning i trafik. Det har vi åstadkommit genom att styra flödet från vår marknadsföring dit. Till våra kanaler.

Men för våra kunder är våra kanaler, tja, där de upplever att vi är.

Det som fick mig att börja formulera den här texten var en text hos The Next Web: Apps aren’t dead, they’ve just evolved. Som man kan gissa på titeln handlar det om just att appar inte alls är uträknade även om det lät så för några år sedan, när alla började bygga responsivwebbar. Tvärtom blev 2017 ett nytt rekordår, både vad gäller nedladdningar, användningar och intäkter. En utveckling som spås fortsätta åtminstone de kommande fem åren (återstår att se hur det går med den saken).

Men det jag specifikt fastnade för var det om inte handlar om att optimera den egna appen. Utan det som nu håller på att hända när några få appar suger upp all vår tid.

1. De bästa apparna är de som gör det de ska utan att vi behöver öppna dem

In the past, we would measure an app’s success based on how long a user spent in it — but don’t even think in these terms any more. Quite the opposite, in fact. Users are increasingly looking for an experience that is as friction-free as possible, and this means not having to repeatedly open and close an app in order to get the news and updates that matter to them. In fact, some of the very best apps never get opened — they’re the ones that can send the relevant information before the user even has time to think.

Det som TechCrunchs Matthew Panzarino kallade The Invisible Apps redan 2014, alltså.

2. Appar som delar av andras appar

As apps begin to overlap, more and more companies have started integrating with other apps to increase their usage. Slack integrations are a good example — if you’re a B2B company, your customers likely use Slack on a day-to-day basis, and it’s far more intuitive for them to access your app via one they’re already using.

Mikrostunder genom andras mikrostunder?

Vi vill nog alla, som privatpersoner, att alla våra tjänster och funktioner ska sitta ihop och bara fungera. Med så lite insats som möjligt från vår sida. Men när vi sedan stämplar in (hur länge kommer den frasen överhuvudtaget fungera som stilfigur?) så verkar vi glömma bort det.

Men tittar man på tjänster som Uber, Google Maps, Facebooks appar, Airbnb och många andra så består de numer av många fler tjänster än i starten. Andras tjänster.

Och det i sig kan också leda till andra framgångs-KPI:er. Att mäta antalet mikrostunder. Nå mål genom att vara del av andra företags kundresor och konverteringar. The Next Web igen:

Apps were designed to give people a seamless user experience, and the rise of chatbots, voice interaction and other new technologies is enabling them to do just that.

Och ja, artikeln pratar som sagt var specifikt om (native)appar. Men det här handlar inte så mycket om själva tekniken i sig som att, på riktigt, se sig själv en del av ett pussel. Om man inte är Amazon som bygger upp eller köper upp ungefär vilken bransch som helst för att äga alla mikrostunder så handlar det om att förhålla sig till det här – och tänka smart. Om det sen är en chattbot, webbtjänster eller Alexa-skill är mindre viktigt.

Det räcker att titta på e-handel igen. En köpresa består idag ett antal mikrostunder staplade på varandra – till och med på en och samma webbplats eller i samma app. Två minuter till bussen, titta på en tröja, kommer FB-meddelande, titta på en tröja till, bussen kommer, swischa pengar till fredagsfesten, FB-meddelande, en tröja till och så vidare.

Hur långt borta är det att kunna göra allt det här i en och samma mobiltjänst?

Vad kan du göra?

Fundera på vilken roll dina tjänster – på riktigt – har i dina kunders liv. Och i alla olika mikrostunder som kan dyka upp hos andra. Och då räcker det inte att göra fyra personas, sex kundresor och tänka att man är hemma.

Men det ställer också helt andra krav på hur man kan motivera investeringar och säga att något är framgångsrikt. Kanske börja byta mikrostunder med andra (mikrostundsbörs, nästa blockkedjehajp).

Vad gör de stora apparna som får allt att bara sitta ihop? Som får kunderna att känna att allt verkligen bara funkar. Nu kan självklart inte alla bli lika allomspännande, men alla företag och organisationer har sina mikrostunder. Och många av dem kanske finns, som sagt, hos andra. Eller så ser du till att din mikrostund hos någon annan blir av.

För ett tag sedan blev jag så imponerad av Buffers kundtjänsthantering av ett problem jag hade – trots att jag inte ens aktivt kontaktat dem – att jag skrev artikeln Kundtjänstmarknadsföring i praktiken – ett snygg och pedagogiskt exempel. Kolla gärna in den – och mer specifikt det Recur Post (en Buffer-konkurrent) gör här.

Ja, och sen blir det förstås att också skruva i sin mätning och sin uppföljning.

Vem vet. Om några år kanske vi fullt ut har automatiserad mikrostundhantering. Botar som letar upp lämpliga mikrostunder och tipsar om dem. Ja, eller kanske rentav tar fram dem själv.

Micro Moment Manger. På topplistan över heta jobb 2021?

(Toppbild: Martin Frey. Den osynlige mannen: Martin. Kvinnan i tunnelbanan: Frank Meffert. Frågetecken: San Francisco Museum of Modern Art.)